Таблица 5 идентична Таблице 4, но здесь идет сравнение объема не всего рекламного рынка, а только той части, которая приходится на телевидение.
Таблица 4. Удельный вес рекламы в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., %
(рассчитывается делением объема рекламного рынка на объем розничных продаж).
| C трана или группа стран | 2000 г | 2001 г | 2002 г | 2003 г |
| Бразилия-Мексика | 3.6 | 3.1 | 2.9 | 3.1 |
| Польша-Чехия | 5.1 | 5.5 | 5.0 | 4.8 |
| Россия | 0.9 | 1.3 | 1.9 | 2.1 |
Таблица 5. Удельный вес телевизионной рекламы в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., % (рассчитывается делением объема телерекламного рынка на объем розничных продаж).
| C трана или группа стран | 2000 г | 2001 г | 2002 г | 2003 г |
| Бразилия-Мексика | 2.1 | 1.8 | 1.8 | 1.9 |
| Польша-Чехия | 2.8 | 3.2 | 2.9 | 2.6 |
| Россия | 0.3 | 0.5 | 0.8 | 0.9 |
Как мы видим, данный показатель в странах-ориентирах на сегодняшний момент существенно выше, чем в России. При этом разрыв стремительно сокращается – если в 2000 году мы отставали от Латинской Америки в 7 раз (по рекламному рынку в 3.8 раза), то в 2003 году лишь в 2 раза (по всему рынку соответственно в полтора), а от Восточной Европы разрыв сократился с 9.3 раза до 2.9 раза (с 5.4 до 2.3 раза).
Изучая приведенные цифры, можно заметить еще две особенности, которые в конечном итоге взаимосвязаны. Во-первых, в последние три года в странах Восточной Европы наблюдается постепенное снижение показателя удельного веса рекламы, а странах Латинской Америки его нет. Во-вторых, показатели стран Латинской Америки существенно ниже – фактически в полтора раза – аналогичных показателей восточно-европейских стран.
Объясняется эта, на первый взгляд, достаточно странная ситуация следующим образом. В странах со сложившейся экономикой и с устоявшимся рекламным рынком резких движений, в том числе, и в области рекламы делать не следует, поскольку существенно поменять свои позиции на уже разделенном между различными игроками рынке очень и очень сложно. Другое дело – развивающиеся, перспективные рынки. Если на этот рынок выйти раньше конкурентов и захватить его, то в дальнейшем у конкурентов будут очень большие проблемы по отвоевыванию своего «места под солнцем». Но выходить на рынок малоперспективный вряд ли есть смысл. Поэтому, многие рекламодатели (и в качестве производителей, и в качестве рекламодателей) пытаются определить наиболее перспективные для них рынки и с упреждением выходят на них, даже если по своим показателям эти рынки еще не совсем соответствуют критериям эффективности. Именно поэтому, как только какие-то рынки становятся перспективными, инвестиционно привлекательными по мнению производителей, последние начинают их «накачивать» избыточными ресурсами, в том числе и рекламными. Другими словами, на такой рынок в какой-то период времени тратится больше рекламных бюджетов, чем «положено» этому рынку по всем экономическим законам. После того, как этот рынок будет завоеван, рекламная активность на нем может уменьшиться, и основные игроки занимаются уже не столько укреплением своих позиций, сколько удержанием завоеванного ранее. Такой этап в свое время проходили страны Латинской Америки, похоже, что этот этап завершается в странах Восточной Европы (именно отсюда и проистекает падение рекламной активности). Наступает время России, и сегодня многие крупнейшие транснациональные компании называют нашу страну наряду с Китаем, а в последнее время и с Индией, одним из наиболее перспективных рынков. В том числе, и в рекламном отношении.
В связи с этим следует сделать следующий вывод: в настоящее время совершенно очевидно наблюдается усиление рекламной активности на российском рынке и в ближайшей перспективе, возможно, что эта рекламная активность на какое-то время станет даже «чрезмерной».
Теперь попытаемся определить спрос на телерекламу на национальном рынке в 2005 году с учетом инфляционной составляющей, ожидаемого роста товарного рынка и ожидаемого роста удельного веса рекламы. Все эти показатели нами были рассчитаны ранее. При изменении средневзвешенного курса рубля к доллару до 28 руб./долл., ожидаемого уровня рублевой инфляции в 11%, ожидаемого прироста товарного рынка в ценах предыдущего года, в размере 5% и росте удельного веса рекламы в 13.8% (взят фактический показатель предыдущего года), в 2005 году объем национального телерекламного рынка должен вырасти на 36.5%.
По тем же основаниям можно построим прогноз до 2008 года, на основании предположения о курсе рубля доллара в размере 28 руб./долл. и экспертной оценке величины рублевой инфляции: в 2006 году рынок вырастет на 30.2%, в 2007 – на 29.0, в 2008 году – на 26.7%.
В этих расчетах, судя по всему, наиболее дискуссионным моментом является величина показателя роста удельного веса рекламы (13.8%). Фактически мы заявляем, что в силу усиления конкуренции на российском рынке отношение телерекламных затрат к продажам (к обороту) ежегодно в обозримой перспективе будет увеличиваться на 13.8%. Но так ли это на самом деле? Мы полагаем, что так; более того – данный прогноз скорее является консервативным и несколько заниженным, нежели завышенным. Почему?
Во-первых, при подобном росте удельного веса рекламы, конкуренция в стране за период с 2004 по 2008 год вырастет менее, чем на 70%, что, учитывая весьма невысокий нынешний уровень конкуренции на очень многих товарных рынках страны, представляется как минимум скромным.
Во-вторых, возвращаясь к сопоставлению уровня развития рекламного рынка России и других стран, можно отметить, что, имея темпы роста удельного веса телерекламы в 13.8%, Россия выйдет на сегодняшний уровень Бразилии и Мексики только в 2009 году. Действительно, ежегодный прирост в 13.8% со «стартовых» 0.9% удельного веса телерекламы даст России в 2009 году 1.96% удельного веса телерекламы, что немного выше аналогичного показателя Бразилии и Мексики в 2003 году (1.9%). Обогнать же эти страны по данному показателю при планируемой динамике роста наша страна в лучшем случае сможет лишь в 2009-2010 гг. Принимая во внимание всю предыдущую динамику роста отечественного рекламного рынка, достижение уровня развитости рекламного рынка Бразилии и Мексики через 5-7 лет представляется вполне реальной перспективой.
При этом следует отметить, что, конечно же, динамика роста отечественного телерекламного рынка не будет линейной. Скорее всего, на первой стадии будут наблюдаться повышенные темпы роста удельного веса телерекламы, а затем произойдет постепенное их снижении. Но для упрощения расчетов мы взяли линейную динамику.
Оценка величины медиа инфляции на национальном телерекламном рынке на период до 2008 года
Теперь, при рассчитанном платежеспособном спросе со стороны рекламодателей на национальном телерекламном рынке, попытаемся определить величину медиаинфляции на тот же период времени, то есть до 2008 года. Если бы, с одной стороны, не было возможности хотя и весьма ограниченного, но все же роста физического объема рынка телерекламы, а с другой – платежеспособный спрос удовлетворялся бы точно в полном объеме, тогда бы динамика медиаинфляции полностью соответствовала бы динамике объема телерекламного рынка. Другими словами, если бы рост платежеспособного спроса составлял, скажем, 20%, то и медиаинфляция так же равнялась бы 20%. Но на практике в условиях современной российской действительности этого не происходит.
Во-первых, как мы уже отмечали ранее, небольшой рост физических объемов рекламы на 6 основных телеканалах, а точнее объемов GRP (30”), все же имеет место быть, тем более, что в 2003 году он составил 3.5%, в 2004 году – 6.8%. Есть основания предполагать, что по итогам 2005 года прирост объема GRP не превысит 3.5-4.0%.
Во-вторых, в ближайшие несколько лет национальный телерекламный рынок может рассчитывать на дополнительное привлечение определенных объемов GRP. Суммарно с приростом объемов GRP на 6 основных каналов это увеличение составит в 2005 году 7.8%, в 2006 – 5.6%.
В-третьих, если бы мы имели только прирост платежеспособного спроса и прирост объемов GRP, то делением первого индекса на второй получили бы индекс медиаинфляции. В действительности все не так однозначно. Если мы возьмем указанные показатели и рассчитаем их по 2005 году, то получим следующий результат: при росте платежеспособного спроса со стороны рекламодателей на 36.5% и прогнозируемом росте объемов GRP, скажем, на 7.8%, медиаинфляция должна составить 26.6% (1.365 : 1.078 = 1.266). Но если сравнивать прирост средней фактической СРР, то есть той же медиаинфляции на национальном телерекламном рынке, в 2005 году к 2004 году по 6 каналам по заключенным контрактам4, то выяснится, что он равен всего 20.1%. Другими словами, в силу ряда причин в текущем году прирост цены размещения рекламы на телевидении оказывается на 5.4% меньше, чем того требует платежеспособный спрос (1.266 : 1.201 = 1.054). Рекламодатели готовы были платить больше, чем с них запросили, что привело к превышению спроса над предложением и, соответственно, к очередному ажиотажу на рынке – выкупаются фактически все открываемые объемы рекламы. Казалось бы, наиболее простой и логичный вариант в этой ситуации – повысить цену на эти самые 5.4%, но контракты до конца года по основным объемам уже заключены, и здесь ничего изменить нельзя. Но на следующий год ситуация может опять повторится. Следовательно, при имеющемся платежеспособном спросе в 2006-2008 гг., объективно необходимо для выравнивания спроса и предложения дополнительно (помимо текущей медиаинфляции) повысить цену на эти самые 5.4%.