Телевидение: рекламные перспективы (стр. 2 из 4)

Таблица 3

Объем рекламного времени в прайм-тайме (19:00-23:00)

2003 год

Объем рекламы	Первый канал	Россия	НТВ	СТС	REN TV	ТНТ	Всего	В среднем по каналу
Весь год (час)	254.7	268.7	299.5	235.7	222.8	213.2	1494.6	249
В среднем в месяц (час)	21	22	25	20	19	18	125	21
В среднем в день (мин)	42	44	49	39	37	35	246	41
В среднем от эфира (%)	14.0	14.7	16.4	12.9	12.2	11.7	-	13.7>
Доля рекламы, размещенной в прайм-тайм, в общем объеме рекламы (%)	28.9	27.3	33.5	27.1	24.6	30.3	-	29.0

Объем аудитории телевидения

Объем общей аудитории телевидения ( Total TVR ) в среднем за день в 2003 г. составил 17 пунктов. Это означает, что в среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17% населения России – это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Телесмотрение также неравномерно распределено в течение года и имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы. В среднем аудитория телевидения в течение сезона *** (с сентября по июнь) несколько выше. Так, в среднем за сезон 2002-2003 объем телевизионной аудитории составил 19% за весь эфирный день (7:00-26:00), и 37% в интервале прайм-тайма (19:00-23:00).

Диаграмма 1

Динамика аудитории телевидения в течение сезона

Показатель величины общей аудитории телевидения (Total TVR) очень важный для рекламного рынка, так как это и есть тот конечный объем аудитории, который делят между собой телеканалы и рекламодатели. Чем выше показатель Total TVR , тем больше рекламных рейтингов (GRP) может выставить на продажу телевидение.

Мировой опыт показывает, что объемы телесмотрения существенно различаются в разных странах. Так, скажем, в Японии, США, Венгрии среднее время индивидуального телесмотрения составляет около четырех с половиной часов в сутки, а в Норвегии, Швеции, Австрии, Малайзии, Индии, Парагвае и др. – менее двух часов в сутки. Но внутри страны это достаточно стабильная величина, которая не меняется год от года, поскольку объемы и характер телесмотрения определяют в первую очередь устойчивые социокультурные факторы, связанные с особенностями образа жизни, традициями и пр.

Анализ динамики изменения объемов телесмотрения показывает, что смена системы измерения телеаудитории моежет привести к существенному изменению показателей объема телепотребления в отдельно взятой стране.

Дело в том, что объем телеаудитории – это измеряемая величина, которая получается в результате специальных исследований, в ходе которых используются различные технологии сбора информации, различные социологические методики и статистические процедуры. Если изменить систему измерения, все показатели телесмотрения могут существенно измениться. Так, при переходе от дневникового метода сбора данных о телесмотрении к электронному закономерно происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общего объема телеаудитории. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могут быть вызваны также отдельными изменениями внутри существующей системы измерений (например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротации респондентов в панель, измеряемого интервала и пр.). Но если мы продолжаем измерять телеаудиторию одной и той же «линейкой», то усредненные показатели объема телеаудитории будут достаточно стабильны.

Деятельность телеканалов может способствовать увеличению аудитории, но, как правило, это не очень существенные и локальные «всплески». Так, к примеру, можно отметить начало сезона 2001/02 г. (осень), когда в эфире появилось множество новых для отечественного телевидения форматов и жанров – прежде всего благодаря ОРТ. Это и азартные «денежные» игры («Кто хочет стать миллионером?», «Слабое звено» и др.), реалити-шоу («Последний герой», «За стеклом» на ТВ6), «скандальные» ток-шоу («Большая стирка»), ряд успешных телесериалов («Дальнобойщики», «Нина», «Убойная сила-3»). Кроме того, следует напомнить, что с мая 2001 на ТВ6 работала экс-команда НТВ, что изменило концепцию, программинг и аудиторию канала: наряду с суперуспешным проектом «За стеклом» осенью 2001 г. на канале шел «расширенный» показ лучших сериалов НТВ («Бандитский Петербург», «Гражданин начальник», «Тайны следствия» и пр.). Все это не могло оставить аудиторию равнодушной: такой массированный выброс разнообразного, нового и интересного для зрителя контента привел к некоторому росту показателя Total TVR .

Не секрет также, что в периоды проведения больших спортивных событий (например, Олимпиады, Чемпионаты мира по футболу и т.п.) телесмотрение активизируется и аудитория телевидения в целом увеличивается, но незначительно и кратковременно.

Что касается количества телеканалов, доступных населению для просмотра, то увеличение числа каналов тоже может способствовать росту телесмотрения, но очень медленно и незначительно. Так, например, в США число принимаемых домохозяйством каналов с 1988 г по 1998 год выросло в два с лишним раза (с 28 до 62), а среднесуточное время телесмотрения в домохозяйстве выросло за это время с 7 часов до 7 часов 20 минут. Иными словами, увеличение числа телеканалов, причем многократное, приводит лишь к незначительному увеличению общего объема телесмотрения.

Это означает, что рекламный рынок в принципе не может рассчитывать на резкое и внезапное увеличение объема телеаудитории, и, следовательно, телеканалы могут бороться лишь за увеличение своей доли от этого «пирога» – общего объема аудитории телевидения. И именно на это направлены в основном их усилия, поскольку увеличение этой доли означает и увеличение рекламных доходов.

Пространство экономической конкуренции

Телевизионное пространство России можно представить в виде нескольких сегментов, внутри которых развернулась существенная борьба, как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты.

Телевизионный сезон 2003/04 года привел к некоторым изменениям в привычном раскладе сил, когда рынок делился на два сегмента: каналы “большой тройки” (ОРТ, РТР, НТВ), собиравшие у своих экранов до 70% аудитории, и все остальные. Нынешняя ситуация на рынке позволяет структурировать отечественное телевизионное пространство в виде нескольких пар телеканалов (или, используя футбольную терминологию, нескольких лиг), близких по показателям объема аудитории и конкурирующих между собой за позицию на рынке (см. Диагр.2).

Диаграмма 2

Конфигурация телевизионного пространства России по лигам

Премьер-лига: телеканалы «Первый канал» и «Россия», на которые суммарно приходится почти половина всей аудитории телевидения (47%). «Первый», правда по-прежнему остается первым, но телеканал «Россия» в последнем телесезоне существенно сократил разрыв со своим основным конкурентом.

Острейшая конкурентная борьба между этими каналами привела к обострению экономических интересов на уровне общего продавца рекламных возможностей (реализацией рекламных возможностей обоих телеканалов занимается «Видео Интернешнл») и принципиальному решению о создании в течение 2005 г. самостоятельной структуры по продажам рекламных возможностей государственного медиахолдинга ВГТРК.

Высшая лига. Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнего времени (с периода основания) твердо занимал канал НТВ. Агрессивная маркетинговая стратегия СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому, что СТС вплотную приблизился к НТВ. И если раньше НТВ собирал 16-19% доли аудитории и соперничал с РТР, то теперь его рыночная ниша – 10-11%. На 10% телеаудитории претендует сегодня и СТС, которому удалось за последние два телесезона увеличить объем своей аудитории почти два раза. Более того, в возрастной группе “6-54” СТС даже вытеснил НТВ с его традиционной третьей позиции: доля аудитории СТС составила по аудитории «6-54» – 12,6%, НТВ – 11,4%.

Первая лига. Далее с существенным отрывом расположились каналы первой лиги: ТНТ и RenTV , борющиеся за 5-6% от общей аудитории телевидения. Необходимо выделить телеканал ТНТ как самый динамично развивающийся и растущий канал в последнее время. В сезоне 2003-2004 ему удалось удвоить объем своей аудитории по сравнению с самым «провальным» для канала сезоном 2001-2002 г.

Таблица 4

Доли аудитории телеканалов от сезона к сезону

Аудитория Все 4+

Сезон	ПЕРВЫЙ	РОССИЯ	НТВ	СТС	РЕН-ТВ	ТНТ	ТВЦ	Культура
1999/2000	28.6	16.7	18.8	5.2	3.8	3.7	2.9	0.6
2000/2001	26.8	19.2	14.8	5.9	4.3	3.8	2.5	0.6
2001/2002	30.1	18.7	13.1	6.5	5.3	2.6	2.2	1.2
2002/2003	26.6	18.9	14.2	8.2	5.5	4.5	2.5	1.8
2003/2004	25.9	20.7	11.7	9.9	5.1	6.2	2.6	2.1

Суммарно на эти три пары каналов приходится 80% аудитории. Оставшиеся 20% делят между собой все остальные. Так, каналы так называемой «второй лиги» (ТВЦ, ТВ3, ДТВ, МузТВ, М TV , Спорт, Культура) собирают существенно меньшие аудитории (в пределах 0,5%-2,5%). Многие из них “играют” в основном на московском рекламном поле и мало вмешиваются в распределение общенациональных рекламных бюджетов, как и каналы м естной лиги, которые не являются субъектами федерального телерекламного рынка.