Только после этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты (то есть специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий), смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив? Есть ряд пунктов, но которым можно проводить оценку (мы предлагаем очень обобщенные описания, и реальной профессиональной работе они значительно детализируются). Вот некоторые из них:
- какое из предлагаемых решений может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;
- нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают вектор движения к результату и ведут в обратном направлении;
- нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.
Если вы владеете деталями мышления целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее - это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оцепить его работу.
Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу.
Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение.
Итак, вы представили свое будущее, наметили масштабные цели и готовы начать действовать... Но как? С чего начать? Каким способом выполнить намеченное? Вот здесь-то и начинается процесс творчества... Чем обеспечивается творчество?
Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, что такое творчество есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал.
Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?
Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:
- подготовка - сознательная работа;
- созревание - бессознательная работа;
- вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
- развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.
В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат следующие требования:
- выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
- развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
- способность видеть многофункциональность вещи;
- способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы управлять ассоциациями;
- способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.
Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленном в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал?
В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников. использовать их коллективное творческое начало?
На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами.
Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы о6ращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы.
Известны разнообразные групповые методы творчества. В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей «мозговой штурм или атака», также называемый методом «отнесенной оценки». Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:
- сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
- вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
- использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей. Кратко перечислим наиболее известные способы поиска нестандартных или оригинальных решений:
Методы активизации поиска идей
Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этана.
1. Критика высказываемых предложений исключается.
2. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей.
3. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций.
4. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются.
Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы
Синектический штурм (СШ) («Синектика» - объединение разнородных элементов)
Модификация метода «мозговой атаки», разработанная У. Гордоном. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. СШ - разновидность «мозгового штурма», отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи
1. Элементы критики допустимы.
2. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:
- прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);
- личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);
- символическая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);
- символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа). Массовая МА
Предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории.