Таким образом, мы можем говорить, что фирменный стиль - это базовый элемент вашего позиционирования. Предъявляя свой фирменный стиль, вы сообщаете клиенту важную информацию. Вы обязываете его думать о вас тем или иным образом. Что вы богаты. Что вы креативны. Что вы лидер. И, сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.
Фирменный стиль и запоминание
Многократно созерцая одни и те же рекламные сообщения, вы неизбежно их запомните. Я хочу особо подчеркнуть, что это произойдет независимо от того, хотим мы этого или нет. Но прежде чем порадоваться этому обстоятельству, давайте немного разберемся с тем, как человек запоминает информацию. Вы хоть раз задумывались об этом?
Объясняю на пальцах: при запоминании в сером веществе образуется устойчивая цепочка нейронов, в которых хранится полученная информация. Из полученной информации мозг выделяет один-два наиболее «узнаваемых» признака, которые подключаются к хайвеям и магистралям бесконечных информационных потоков актуальных событий. Все остальное содержание этой цепочки будет изолированным, а его извлечение (воспоминание) зависит от повторной стимуляции выделенных признаков.
Рассмотрим это на примере злодея Гитлера. Есть как минимум три узнаваемых признака его гитлерства: имя, усы и качество голоса. Эти признаки наш мозг выделяет как наиболее значимые и включает их в другие нейронные цепи. Все же остальное изолируется в папки (банки, архивы) памяти и «извлекается» лишь в том случае, если рестимулирован важный признак. Вы можете представить это в виде тысяч делопроизводственных папок, которые подписаны тем или иным образом. Как вы «вспоминаете» в этом случае? Ищите по имени папки. Как только она найдена, воспоминание извлекается из памяти.
Так вот, если Гитлер сбрил усы, изменил голос и назвался Козьмой Прутковым, то, увидев его в кино (услышав по радио), человек физически не сможет актуализировать свой опыт прошлых запечатлений. Он не сможет вспомнить! На примере того же делопроизводства представьте себе, что кто-то (шутки ради или злонамеренно) изменил название папки. Что произойдет? Вы ее не найдете, вот что.
К каким следствиям это ведет с точки зрения фирменного стиля? К самым драматичным: меняя свой фирменный стиль, вы стираете человеку память. В буквальном смысле этого слова. «Вспомнить все» он не сможет даже в том случае, если сильно захочет. А он еще и не особенно хочет, как вы догадываетесь.
Вот почему в хрестоматийном примере Ривса при внесении изменений в рекламу процент внедрения упал с 65 до 2 процентов. У людей просто украли их память. «За свои денежки сам же педераст», - как говорят про такие случаи.
Вторая большая беда столь своеобразной работы нашей памяти - клонирование наиболее узнаваемых элементов фирменного стиля. Если к воспоминанию о внешнем виде товара приводит наличие одного-двух узнаваемых признаков (цветовое сочетание, например), то, увидев на прилавке стиральный порошок «Апрель», покупатель вспомнит «Ариэль». Как вы думаете, эта ситуация на руку порошку «Ариэль»?
Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно понять: какой порошок покупатель видит перед собой. Думаете, «Апрель»? Как бы не так. Он видит перед собой «Ариэль». Думаете, что он читает, что написано на этикетке? Нет, не читает. Он вспоминает, что на ней написано. Может быть, поэтому Козьма Прутков сказал: «Не верь глазам своим»?
Что касается преимуществ фирменного стиля в контексте принципов работы памяти, то, я думаю, они очевидны. Создавая фирменный стиль и внедряя его в умы своих клиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессом воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги, персоны) происходит без всякого участия «думательной деятельности». Это будет происходить само собой.
Этапы разработки фирменного стиля
Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа
Для разработки фирменного стиля данный этан имеет фундаментальное значение. То есть «подготовка» становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.
Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идеи: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное «вынашивание» идеи.
Подобное сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.
Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.
Итак для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:
а ) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;
б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.
Подобные данные получают совмещением методов внутренней «диагностики" предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.
Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:
а ) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;
б ) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определение конкретных свойств составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;
в ) микромодель фокусирования на выгодах - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.
Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний. Концентрация
Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.
Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.
Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.
На данной же стадии мы считаем вполне уместным использование категории «описания проблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка», предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. Например, следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.
Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, на наш взгляд, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречии между реальными устремлениями компании и представленном ее имиджа.