6. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать слушателя;
7. Последовательность изложения материала должна быть следующая: сначала ЧТО, потом КАК и только затем - ГДЕ. Обратный порядок ошибочен, так как слушатель будет невнимательным, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь;
8. Если автор придал рекламе форму скетча (сценки), главным его героем должен быть товар, а не ситуация.
Для успешной радиорекламы менеджер разработает логично обоснованный план кампании, полностью учитывающий специфические преимущества радио. Если после сбора определенной информации о рынке, который охватывает радиостанция, вы вознамеритесь воспользоваться ее услугами, нужно будет продумать вопрос о привлечении к работе рекламного агента, специализирующегося на радио. Он предоставит материал о графике работ разных радийных редакций, каналов и программ, о стоимости минуты звучания, об авторах сценариев и текстовиках, которые будут необходимы для написания сценария. Затем рекламодатель принимает сценарий. Можно вам посоветовать не делать прямых замечаний, а только задавать наводящие вопросы. Не стесняйтесь, тем не менее, и забраковать сценарий вообще, основываясь на вышеизложенных советах.
После утверждения сценария необходимо утвердить исполнителей. Избегайте профессиональных дикторов, они часто навевают скуку. Попросите артиста - мужчину с бархатным баритоном, такой голос по данным западных исследователей "доходит" до 80 процентов аудитории. Подумайте о времени и интервалах передачи. У каждой специфической аудитории свое время для прослушивания радиопередач, свои любимые передачи. Например, деловые люди слушают приемник у себя в машине по утрам, когда едут на работу. Когда передача записана, ее необходимо обязательно прослушать. В этот момент еще есть возможность все исправить. Знайте, что на радио существует своя система скидок за рекламу.
Почти так же готовятся рекламные послания для других каналов радио и громкоговорящей связи. Нужно только иметь в виду, что рекламу в метрополитене люди слушают только, когда поднимаются и опускаются по эскалатору. Рекламист должен рассчитать это время и уложиться со своим посланием именно в этот срок.
Слэнг радиорекламы: тайм-пик (самое горячее время), радийная запись (запись произведена на радиостудии Дома звукозаписи, иначе именуемом ДЭЗ), фонит - возникновение на записи незапланированного фона, пленка замагничена - возникновение на магнитной пленке щелчков и другого технического брака, эфир - передача, эфирная копия - копия магнитной записи, остающаяся на радио..., фондовая запись хранится в фондах радио вечно.
Аудиовизуальная и кинореклама - реклама, отснятая на видео- или кинопленку. Менеджер набирает для съемок "ком-мершлз" видео- или кинорекламных роликов следующую группу: авторов сценария, они могут подразделяться на авторов идеи и авторов диалога, авторов гэгов (трюков) и авторов слоганов; режиссеров-постановщиков; вторых режиссеров, именуемых часто начальниками штаба; ассистентов режиссера - они подразделяются на ассистентов по актерам и ассистентов по реквизиту; помощника режиссера, именуемого еще "хлопушка" или "скрип-герлс", - человека, который записывает каждый отснятый кадр; оператора-постановщика или главного оператора; второго оператора, отвечающего за четкие технические параметры съемочной аппаратуры, освещения и т.д.; ассистента оператора, отвечающего одним рекордом - в Гунг-Гоме (Коулун, Гонконг) была установлена еще большая неоновая реклама сигарет "Мальборо". Ее размеры 64 х 16,7 м. В нее вмонтировано 10668 неоновых трубок, ее вес 113 тонн.
Психология восприятия рекламных сообщений
Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировали следующее правило: "При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической". Надо сказать, это правило является не чем иным, как известным в психологии с конца прошлого века законом Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранние исследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя. В данном случае, для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить силу раздражителя. Однако здесь, прежде всего, должно быть и чувство меры, так как при достижении определенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия, причем в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем, при мощном световом или звуковом воздействии. В известной мере это справедливо и по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае - рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключают внимание с информации на особенности самого сооружения.
Вот это и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы. Но есть и другое.
В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату - покупке товара,- применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I- интерес (Interest), D - желание (desire), А - действие, активность (activity).
Иногда в нее добавляют М - мотив, тогда получается аббревиатура AIDMA. Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы "не работает". Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы.
Первая составляющая приведенной выше формулы - необходимость привлечь внимание.
Внимание - произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психической деятельности. Оно является функцией психики и представляет собой динамическую характеристику деятельности. Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным (в последнем случае поддерживается не усилием воли, а интересом). Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Важно помнить, что внимание всегда изменяется во времени.
Что же прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Не только. Скорее его свойства, функции, но лишь при соблюдении необходимых условий, которые по своему характеру и станут факторами психологического воздействия.
По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные и только потом (!) - мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания, потому не станем останавливаться на этом подробно. Естественно, что данное обстоятельство использует западная реклама, там львиная доля товаров преподносится на фоне красивых женщин.
Парадоксальность и юмор - факторы обладающие высокой степенью привлекательности.
Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия может быть еще выше. Обычно интрига такова: сперва привычный взгляд, затем неожиданный, желательно с юмором поворот, где выразительно представлены качества рекламируемого товара. Новый ракурс позволяет осознать скрытые до того ценности и потребности.
Личное обращение всегда привлекает внимание. Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях: "Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделали правильный выбор! Вам крупно повезло!" и т. д.
Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходим акцент на возбуждении добрых чувств, например, сострадания, что может побудить к определенным действиям.
Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен: не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистый мужчина, а супермен и т. д.
Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому, как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжет необычен и оригинален...
Итак, мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе. Научные исследования и практика показывают, что они, пожалуй, наиболее эффективны, хотя, разумеется, не единственны.
Реклама в интернете
Реклама, какую бы форму она не приобретала, всегда остается рекламой. Электронная реклама в Интернете - не исключение. Интернет-реклама - явление сравнительно новое и пока еще мало изученное. Всеобщего распространения она в настоящее время еще не получила, так как подключение к сети Интернет есть сегодня далеко не у всех. Но Интернет развивается в наши дни очень бурно, и количество его пользователей также стремительно растет. Как следствие, увеличивается та аудитория, которой можно непосредственно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера. Из этого можно сделать вывод, что Интернет, по сути своей, является всемирным средством массовой информации. А СМИ, как известно, оказывают значительное, можно даже сказать, определяющее воздействие и влияние на жизнь отдельных индивидуумов и общество в целом.
Интернет, как СМИ, предполагает активное использование рекламы, которая теперь может быть представлена в новом качестве. У Интернет-рекламы есть много общего как с рекламой на телевидении, так и с рекламой в печатных изданиях. Основа Интернет-рекламы - текстовая информация, которая максимально информативна, и, в то же время - очень компактна.