Светлана Белова
Кругооборот клиентов в природе
Любой опытный руководитель с ходу назовет несколько рычагов управления, с помощью которых можно увеличить объем продаж:
Снизить цены.
Усилить рекламную кампанию.
Увеличить число сотрудников отдела сбыта.
Ввести систему материального стимулирования, жестко увязывающую оплату труда с результатами продаж.
Организовать тренинги для менеджеров по продажам.
Изменить маркетинговую стратегию - расширить территорию влияния или ассортимент.
Уволить директора по продажам и нанять на его место шустрого парня, который раньше работал в P&G и Трактор&Грабль .
Разбор некоторых методов приведен в статье «Как активизировать процесс продаж»
Можно зайти с другой стороны прилавка и представить себя на месте клиента. Действительно, что Вас заставило в свое время купить телевизор именно этого производителя и в магазине Х, а не Y? Пойдете ли Вы еще раз туда, когда Вам понадобится музыкальный центр?
Для управления продажами необходимо управлять отношениями с клиентами и понимать этапы, через которые проходит клиент до того, как отдаст Вашей компании свои деньги. Естественно, цикл потребителя цветов будет отличаться от цикла потребителя фасовочного оборудования количеством и наполнением этапов, но общие черты найти удается:
Сначала клиент должен осознать потребности, которые он может удовлетворить, приобретя Ваш товар/услугу.
Затем он должен получить информацию о том, что Ваша организация существует и способна удовлетворить потребности.
Следующий шаг - анализ того, насколько товары/услуги Вашей компании удовлетворяют выявленные потребности, сравнение с конкурирующими товарами/услугами.
И наконец - решение приобрести товар/услугу, либо решение в пользу конкурента, либо решение не удовлетворять потребности.
На самом деле, сделана только половина дела. Неточное, несвоевременное или просто плохое обслуживание могут заставить клиента отказаться от дальнейших контактов с Вашей компанией. С другой стороны, довольный клиент может стать постоянным клиентом, приобретая множество товаров и услуг и принося большую прибыль.
Истинный критерий хорошей организации продаж - повторный приход покупателя! К тому же затраты на привлечение каждого нового клиента в несколько раз выше, чем на сохранение старого… Постоянные клиенты действительно очень хороши:
Они надолго сохраняют лояльность к компании.
Они покупают не только существующие товары и услуги, но и новые.
Они хорошо отзываются о компании и приводят друзей.
Они не обращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствительны к уровню цен.
Они предлагают компании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции.
Схематическое изображение цикла потребителя можно найти в статье «Создание предприятия, ориентированного на клиента».
Открыв для себя существование специальных навыков продаж, многие компании сумели вырастить за последние 5 лет вполне приличных продавцов. Вероятность продажи после первой «зацепки» клиента существенно выросла.
Акцент делался, в основном на формулу успешной коммуникации. Изучались:
Психология и барьеры общения с покупателем.
Типы покупателей по мотивам поведения, особенностям восприятия и социальному статусу.
Виды и способы влияния на людей.
Приемы самомотивации и самоорганизации продавца.
Сначала, правда, не обходилось без перегибов. Свежеобученные «менеджеры торговых залов» бросались на каждого входящего в магазин с приторным призывом «Могу я Вам чем-нибудь помочь?», отчего большинство покупателей с испугу ретировались вон. Оставшиеся гибли под лавиной информации о непревзойденных достоинствах товаров. Постепенно улыбки стали чуть-чуть естественнее, а продавцы менее агрессивными.
Недавно в магазине крупной торговой сети я мысленно аплодировала менеджеру, виртуозно продавшему строгой даме самый дорогой холодильник, причем которого нет на складе и его доставки придется ждать 3 недели. «Это единственная фирма, которая предлагает цвет корпуса на заказ. Такого холодильника нет и не будет ни у кого в Москве» - холодно проронил парень, когда она проходила мимо агрегата. Покупательница сдалась сразу. Потом было уже не важно, что «цвет на заказ» обернулся выбором из черного, белого, металлического и зеленого. Остановились на зеленом.
Увы, мои положительные эмоции испарились, как только я попыталась купить в этом же магазине фильтр для воды. Да, милый молодой человек умело помог мне выбрать подходящий фильтр, ненавязчиво подвел к решению: «Да, я его беру». Дальше он попросил подождать и… процедура оформления покупки и получения товара заняла 25 минут. Мы ходили от компьютера, где продавец искал в базе данных эту модель и заполнял заказ, к кассе, где передо мной было 4 человека с крупными суммами оплаты, и к окошку выдачи, на которое уже принесли со склада фильтр, но пришлось ждать, пока сведения из кассы об оплате дойдут до их компьютера. Все вежливо извинялись и бормотали про перегрузки в сети. На заключающую улыбку и приглашение приходить еще я мысленно подумала: «Нет уж, спасибо…».
Буквально через день я получила рассказ читателя нашей рассылки, который по-моему, не оставит равнодушным никого.
Документальное кино «Сага о НПЗ»
«Утром я поехал на Н-ский нефтеперерабатывающий завод закупать образцы полипропиленовой нити. Впечатления об организации самые шикарные. Может где используете в качестве материала или на мысли какие наведёт.
Приехал в 9.00, уехал в 12.00 - едва успел до того, как у них начался обед.
1) Пришёл в отдел "сбыта и маркетинга". Тётенька с железным взглядом стала звонить-узнавать, есть ли то, что мне нужно. Минут через 40 связь со складом была установлена и тетенька милостиво выписала документы. В момент выписывания накладной замигал свет и компьютер "повис", потом он еще раз замигал, потом еще. В общем, компьютер включить не удалось. Накладную напечатали с компьютера другой тетеньки. Первая заметно подобрела и спросила меня: "Ну вы поняли, что вам сегодня не судьба ничего получить?" Я ответил, что с самого начала понимал, как только вошёл, и что не ухожу только потому, что мне интересно - чем всё это кончится. (Это притом, что компьютеры-то у них - компаки и деллы, а тетеньки в них ни уха ни рыла. Ну да ладно.)
В 10.30 мы наконец закончили со сбытом и та первая тетенька, посерьезнев, сказала: "А теперь идите в бухгалтерию. Здесь у нас были цветочки, а там выросли плоды". Радостно матерясь, я отправился туда, куда меня послали.
А послали меня вот куда. (Перечисляю последовательность и характер действий).
2) 1 этаж комната 118 - внести в базу данных бухгалтерии (у бухгалтерии другая база данных по сравнению с отделом сбыта).
3) 2 этаж, расчетный отдел - комната 239 – подписать накладную и внести в базу данных. В расчетном отделе другая база данных по сравнению с бухгалтерией, а равно и другая, чем в отеле сбыта, причем работает из ДОС, который эмулируется и 98-х ворованных виндов, установленных на делле. (Да, в каждой комнате есть кондиционер, причем все разных фирм, ну это к слову).
4) 1 этаж комната 122 - подписать у зам. главного бухгалтера.
5) 1 этаж комната 127 - подписать у начальника финансового отдела.
6) Комната 115, канцелярия - поставить треугольную печать.
7) Заплатить в кассе деньги. (Самая песня в том, - и с этого момента я перестал вообще чему-либо удивляться, - что окошко кассы выходит на улицу, поэтому чтобы заплатить деньги надо выйти за охранника на площадку перед заводоуправлением, причем кассира на месте нет, поэтому предварительно её нужно изнутри загнать в кассу, затем, пока она не выбралась, нужно обежать здание вокруг и заплатить деньги!)
8) Опять подписать накладную у зам. главбуха, комната 131.
9) Опять придти в комн. 118, куда был послан с самого начала. Выписать пропуск на себя и машину.
10) Подъехать к проходной, не въезжая в неё припарковаться неподалеку.
11) Войти к вахтеру, чтобы она вписала данные пропуска в книжку.
12) Подъехать к проходной, открыть багажник, закрыть багажник, ничего не показывая проехать внутрь.
13) Найти склад (О-о-о! НПЗ - гигантское сооружение. По размерам сравнимо только с аэропортом им. Кеннеди в NY)
14) Кладовщик позвонит на другой склад, где есть то, что мне нужно.
15) Доехать с первого склада на второй при помощи рабочего в роли проводника.
16) Получить то, что нужно.
17) Найти ворота и уехать оттуда к …!
В общем, я, конечно, могу сдержать слезы радости и умиления после того, как я проехал 130 км и вернулся на работу.
Наибольший восторг у меня вызвали компьютеры делл и базы данных типа фоксбейса для DOS образца 1991 года, которые грузятся из доса через винды, то, что в каждом подразделении они все разные, т.е. в трех отделах. Вполне вероятно, что 2 из них подчинены одному начальнику. Есть, очевидно, разные списки клиентов. Ну и количество кабинетов впечатляет...
А так, в общем, видно, что продукцию у них за исключением нефтепродуктов (бензин, битум и т.п.) не очень-то покупают, все эти полипропиленовые изделия (банки, ткани, нити, полотна). Производства новые на иностранном оборудовании - им меньше 10 лет. Цены высокие - позиция монополистов в нефтепродуктах переносится и сюда.
Чтоб я сдох, если отдел маркетинга имеет к оному хоть какое-то отношение. Еще, по-моему, 1/3 заводоуправления можно смело уволить, даже не задумываясь.
Неожиданно - приятное впечатление. Несмотря на все страшные сказки про НПЗ, типа "здесь птицы не поют, деревья не растут" - на удивление большое количество деревьев. Снаружи завода и вокруг - вообще всё утопает в зелени. Да и на территории чисто и видно, что порядок хоть как-то поддерживается. На обед пиплов возят на автобусах.
А вообще совок совком. Ничему мы за 15 лет не научились!