Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, на наш взгляд, осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:
·Использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов “во времени и пространстве”).
·Повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке. Улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов.
·Увеличение доминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальных качеств мобильных стендов, как первоклассных айстопперов.
·Высокая вариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и, как следствие, возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки. Так сказать, оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.Авторы выражают глубокую благодарность за конструктивные замечания и творческую поддержку И.Ю. Рябцеву и И.Ю. Аристовой.
Глоссарий
ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ (direct marketing) это мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателях потребителю. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки.
Итак, мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) — точках конечного приобретения.
P.O.S. МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.M.) – от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара.
Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в зависимости от применяемых в них P.O.S. материалов:
· Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих где находятся места продаж;
· Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара;
· Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;
· Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;
· Прикассовая зона: воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса».
BTL (Below The Line) activities
Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - <над чертой> (Above-the-Line) и <под чертой> (Below-the-Line).
Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио и наружную рекламу. Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят прямую рассылку (direct marketing), спонсорство, связи с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках.
В середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это был Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы - реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д., он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - below the line. То, что под чертой.
В2В (business to business) – дословно «бизнес для бизнеса» - сфера коммерческой деятельности, в который работают компании, производящие товары или услуги для других компаний.
ДИСТРИБЬЮТОР – фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор:
- располагает собственными складами;
- устанавливает длительные контрактные отношения с производителями;
- представляет фирму-производителя на региональном рынке;
- обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение.
ДИЛЕР - коммерческий агент, посредник, специализирующийся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров, доходы которого складываются из разницы между продажной и покупной ценами.
РЕСЕЛЛЕР – см. Дилер
LAUNCH - выпуск новых товаров на рынок. Импульсная покупка – это незапланированная покупка, совершенная под воздействием спонтанного желания. Айстоппер (eyestopper) – яркий, неординарный, выделяющийся элемент, панно, привлекающее внимание.Промо-каунтер – стойка для проведения презентацийМодератор – ведущий шоу, представления, находящийся в непосредственном контакте со зрителями-участниками, определяющий общую концепцию и направление действий.Спикер – оратор, рассказчикМол – большой торговый центр, включающий в себя как непосредственно места продажи товаров и услуг, салоны, бутики, так и спортивно-развлекательные комплексы, кинотеатры, рестораны, фитнес-центры, бары, кафе.
Список литературы
1. «Бизнес в стиле фанк», К. Нордстрем.
2. «Искусство продажи. Практикум», В.В.Салит, В.В.Бакаева
3. «Маркетинг менеджмент», Ф.Котлер
4. «Маркетинговые войны», Эл Райс, Джет Траут
5. «Новое позиционирование», Джет Траут
6. «Основы маркетинга», Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сандер, В.Вок
7. «Новый Макси», Стэн Рэпп
8. «Маркетинг», Томас Л.Коллинз
9. «Реклама и продвижение товаров», Дж.Р. Росситер, Л.Перси
10. «Современная реклама», Бове Аренс
11. «Реклама и PR-технологии», В.Л.Музыкант
12. «Эффективная реклама», Г.Картер
13. «Рекламное планирование», «Рекламные технологии», «Организация рекламной деятельности», И.А.Гольман
14. «Маркетинг трерьего тысячелетия», Ф.Котлер
15. «Практический маркетинг», Е.Дихтль, Х.Хершген
16. «Позиционирование. Битва за узнаваемость», Эл Райс, Д.Траут
17. «Концепция маркетинг-микс», Нейл Борден
18. «Поведения потребителей», Дж.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, П.У.Миниард
19. «Соки – налево, пиво – направо», Секрет фирмы № 19 (374) от 22.05.2002.
20. Сайт www.4p.ru
21. Сайт www.actiondatagroup.com