.
Лидия Матвеева, Анна Данилова, Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
Насколько эффективна "международная" реклама? Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры? Поиску ответов на эти вопросы посвящена данная статья. Процессы урбанизации и интеграции информационного пространства, интенсивно протекающие в современном обществе, приводят к унификации культуры. Это выражается в разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в целом - в стандартизации ценностей.
Имея неизмеримо большую свободу выбора ценностей и нормативов, человек не может традиционным способом отождествить себя с неким признанным образцом, получить социальное одобрение и подтверждение "Я"-концепции.
Происходит не просто разрушение традиционных социо-культурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации (половые, этнические). Отсюда феномен "этнического парадокса современности", когда самоопределение личности в культуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимо опираться на устойчивые социальные феномены, и одним из таких феноменов является этническая принадлежность.
Этничность проявляется через индивидуальные формы коллективного бытия. Но, несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. Допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго. Их специфические особенности обусловлены этнической культурой. Таким образом, принадлежность человека к определенной культуре является основой для личностной самоидентификации.
В то же время, интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурных продуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой культуры.
Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека, активно использует образные конструкции, апеллируя к структурам бессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации в образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). В организации сообщения используются образные явления различного уровня обобщения.
При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях различна.
Таким образом, успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.
С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.
Среди многообразия культур американский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наибольшее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого первоисточника. Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах. Наиболее "развитыми" из этих "незападноевропейских" обществ являются Соединенные Штаты и Советский Союз, европейское происхождение которых очевидно. А также Япония, модернизация которой явно была реакцией на воздействие европейско-американской системы.
Какие культурные факторы могут повлиять на восприятие телесообщения?
В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. - то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально-оценочные характеристики восприятия его зрителем. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:
в поведенческих сигналах человека на экране;
в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой;
в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках);
в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.
Некоторые аспекты организации образной формы
Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.
Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: "Отложить - не значит отменить" (нем.) и "Что отложено - то потеряно" (рус.).
Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу - и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: "Не повалявши, не съешь". Японцы часто создают образы, противоположные интерпретации которых существуют в фольклоре параллельно:
"И булыжник, хорошо отшлифованный, становится драгоценным камнем".
"Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не станет драгоценным камнем".
То есть фиксируется образец поведения, оценка которого может быть различной.
Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке (по которому они лидируют) - это фактор экстраверсии-интраверсии, а у русских - фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими). Японский социолог К. Хидэтоси говорит о "магическом значении, придаваемом словам" в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре.
В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов. Даже простота зрительного стимула при высокой степени абстрактности и "прозрачной" метафорической интерпретации не могут служить гарантией межкультурной универсальности знака.Например, для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. Например, логотип "Мицуи и К°" воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех родников как символа единства и изобилия. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более "гармоничным" квадрат, представителям западной цивилизации (например, канадцам) - прямоугольник с пропорциями золотого сечения.
К каким пластам сознания предпочтительно апеллирует создаваемый образ?
Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы ("натуроцентризм"). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально ("антропоцентризм"), и при обращении к гедонистическим (гедонизм - направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.