ПРИМЕР: расценки для национального рекламодателя.
В газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска стоимость полосы составляет:
для хабаровской компании «А» - 1 000 рублей,
для московской компании «Б» - 2 000 рублей.
Для транснационального. Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.
ПРИМЕР: в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы составляет:
для хабаровской компании «А» - 1 000 рублей,
для московской компании «Б» - 2 000 рублей,
для сингапурской компании «В» - 5 000 рублей.
Для частного и юридического лица. Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как и для юридических. Связано это с тем, что этими услугами в основном и пользуются именно юридические лица — компании.
Однако в рубричной рекламе, которая весьма популярна у частных лиц, зачастую есть отдельные расценки для частных лиц. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях.
Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50 %, но может быть и больше 75-100 %.
ПРИМЕР: в газете «Утро», стоимость одной строки рубричной рекламы для частного рекламодателя составляет — 2 рубля, для компании — 3 рубля.
Для рекламодателя определенной сферы бизнеса. Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории, и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо — юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие — труднее.
В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.
ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость одной полосы рекламы составляет:
для промышленного комбината - 1 000 рублей,
для казино - 1 400 рублей.
Для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.
ПРИМЕР: в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы составляет:
для хабаровской компании «А» — 1 000 рублей,
для московской компании «Б», производящей бытовую технику — 2 000 рублей,
для местного дилера «В», продающего бытовую технику компании «Б» в Хабаровске— 1 500 рублей.
Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные Рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному. а по горизонтальному признаку. То есть, когда вместе платят за Рекламу компании, связанные не партнерским отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и т.д.
Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю в таком случае все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.
ПРИМЕР: в газете «Утро» стоимость полосы рекламы составляет:
для местного ресторана — 1 000 рублей,
для объединенной рекламы ресторанов — 1 200 рублей.
1.4.3. Скидки
Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.
Как правило, различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.
Финансовые скидки. Финансовые скидки подразделяются на следующие:
- за оплату счета в течение определенного срока после выставления;
ПРИМЕР: скидка 2 %, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения.
- за авансовый платеж (предоплата);
ПРИМЕР: скидка 5 %, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации.
- за оплату наличными;
ПРИМЕР: скидка 2 %, если оплата рекламы произведена наличным расчетом.
- за сумму заказа.
ПРИМЕР: при стоимости заказа свыше 10 000 рублей — скидка 1 %, при стоимости свыше 15 000 рублей — скидка 2 % и т.д.
Объемные скидки. Объемные скидки подразделяются на следующие:
- за количество заказов в течение определенного времени;
ПРИМЕР: 15 % за 10 заказов в течение календарного года.
- за объем купленной площади в течение определенного времени;
ПРИМЕР: 10 % за 10 полос, купленных в течение календарного года.
- за количество публикаций в одном заказе;
ПРИМЕР: 5 % за 3 публикации в одном заказе, 7 % за 5 публикаций и т.д.
- за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка);
ПРИМЕР: при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0 % скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16 = 1/32 + 1/32) — 2 %, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) — 4 %, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8 или две 1/16 или одна 1/16 и две 1/32) — 6 %, т.д.
Специальные скидки. Специальные скидки подразделяются на следующие:
- неизменяемые — в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.
ПРИМЕР: при 10-ти публикациях 1/16 неизменяемого макета — 3 % скидки.
- многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).
ПРИМЕР: за заказ, включающий в себя 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете, скидка 5 %. Или за заказ, включающий в себя 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков, скидка 7 %.
- частная — за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах рубричной рекламы).
ПРИМЕР: за заказ рубричной рекламы заказчик— частное лицо получает скидку — 25 % от базовых расценок.
- пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.
ПРИМЕР: 5 % скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые.
- тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.
ПРИМЕР: 7 % скидки при размещении рекламы о приеме на работу, 5 % скидки при размещении рекламы о распродаже, 10 % скидки рекламодателям — государственным или общественным учреждениям и т.д.
- сезонная — за публикацию рекламы в определенные временные рамки.
ПРИМЕР: 25 % скидки при размещении рекламы в летнее время, 10 % скидки за рекламу в период с 1 по 20 января и т.д.
- «скользящая» — за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.
ПРИМЕР: рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18 %.
В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору — 50 полос. «Б» купил 45, а «В» — 60.
В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» —18 %, «Б» —12 %, «В» —22 %.
- «глупая» — придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.
ПРИМЕР: в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка:
«Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5 %».
Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, в 1998 году многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.
Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка — самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).
Как правило, сотрудники рекламных служб изданий сами рассказывают рекламодателям о возможных скидках. Однако в любом случае рекламодателям стоит поинтересоваться о возможности предоставления скидки той или иной группы.
ПРИМЕР: сотрудник издания рассказал рекламодателю о том, что тот может рассчитывать на скидку за большой объем закупаемой площади. Рекламодатель интересуется: «Если часть платежа я произведу авансом, какую дополнительную скидку ваша газета мне предоставит?»
1.4.4. Надбавки
Все цены на рекламные услуги рассчитываются исходя из стандартных потребностей рекламодателей, отвечающих обычному технологичному циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки — дополнительная оплата.