Art-directoritis и все, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из них - это мнение, что реклама якобы является искусством.
Только и слышишь, что реклама де - это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод, и орды томных богемствующих "творцов".
Что ж, инструментарий рекламы действительно включает некоторые методы изящных искусств: графику, музыку, кино и так далее. Но сама реклама - это не искусство. Это ремесло опосредованной продажи. Труднейшее из ремесел!
Кстати инструментарий рекламы также включает маркетинг, теорию продаж, бойкое "рекламное" перо, систему Станиславского и многое другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансов сделать эффективную рекламу. Разумеется, если он научится им пользоваться очень экономно и разумно.
Почему же мощный маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем всякого рода псевдотворцов? Одна из причин в том, что представителям "изящных искусств", приходящим в рекламу, никто не разъясняет задачи рекламы и не место их метода в ней. А посему они чувствуют себя работающими не в продаже, а в графике и кино. И платит за все это "дядя"!
Правда, несколько раздражают мелочи - скучный товар, с которым надо возиться, и идиот-рекламодатель, которому надо доказывать свою гениальность.
Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в такой же мере им можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. - ведь в их создании принимают участие и дизайнеры.
Никто не против красоты, но как говорил один известный архитектор: "Самое главное - функциональность, а красота - побочный продукт." Это можно отнести и к рекламе: красота должна быть всего лишь ее побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задача - продать.
"Реклама - это работа со словами" - утверждал великий копирайтер Огилви. Канны и прочие фестивали стремятся это опровергнуть. Один репортер из Канады, комментируя почти полное отсутствие текста в Каннах, глубокомысленно вещает: "Картинка очень мощная и сильная сама по себе, и не нужно много слов. Люди больше не хотят читать." Приехали! Может быть, он имеет в виду членов жюри?
Интересно, на какие исследования опирается этот "аналитик". Если американская семья в среднем тратит шесть месяцев на выбор автомобиля, то чем они заняты все это время? Разглядыванием фестивальных картинок? Или может быть они все-таки прочитывают за это время хоть пару строк?
Кто может считаться творцом в рекламе
Мой ответ повергнет в уныние "конкурсантов": творец в рекламе - это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Причем с минимальными затратами средств рекламодателя.
А задачка эта ух как трудна, господа, тоскующие по каннским львам! Она по плечу только чудакам-трудоголикам, обладающим сложным коктейлем из знаний, опыта и человеческих качеств.
Да, чуть не забыл - немного таланта и удачи тоже не повредит!
Трудно быть хорошим рекламистом без широких знаний. Чем больше эрудиция рекламиста, тем больше вероятность того, что в данной ситуации он сможет найти нужный метод, нужную параллель, нужную цитату, нужный пример.
И пополнять эти знания приходится постоянно!
Рекламист должен знать достаточно много специальных "рекламных" дисциплин. Прежде всего это маркетинг, поскольку реклама входит в маркетинговый комплекс и является маркетинговым методом.
Очень полезно ему также знать теорию продаж и поработать продавцом. Если человек не знает принципов личной продажи, то и в опосредованной продаже от него будет мало толку.
Выше говорилось об инженерных нормах, которым следуют архитектор и дизайнер автомобиля. Есть ли такие нормы в рекламе? Разумеется, есть. Откуда? С архитектурой, скажем, все понятно - там работают закон всемирного тяготения, сопромат и т.д. А откуда законы в рекламе? От человека, от нас с вами. Природа создала наш мозг, психику и органы чувств такими как они есть. Они не менялись тысячелетиями.
Решения в области зрительного восприятия и читабельности, найденные грамотными исследованиями и опробованные на опыте, имеют почти такую же силу, как и законы физики.
Возьмем наше зрение, например. Знание его законов помогло создать кино, художнику оно помогает создать нужный эффект. Грамотному рекламисту это знание помогает облегчить усвоение рекламы, и следовательно повысить ее общую эффективность.
Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, б) в печатной рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Как располагает элементы печатной рекламы профессионал? Сверху вниз, разумеется: иллюстрация, под ней заголовок и текст. Все остальные варианты компоновки - это насилие над глазом и снижение эффективности рекламы. Хотя эти варианты могут быть "о-очень" оригинальными!
В рекламе научно доказуемо очень многое. И все это изложено в серьезных книгах о рекламе. Которые никто не читает!
"Новаторы" на все эти разговоры о научных основах рекламы плевать хотели. "Поверять гармонию алгеброй" ниже их достоинства!
Никакие знания не гарантируют успеха в рекламе, если их обладатель не наделен рядом необходимых качеств. Рассмотрим некоторые из них.
Прежде всего, рекламист должен быть отличным аналитиком. Это особенно важно для такого динамичного рынка, как Россия. Решения, которые хороши для Москвы, могут оказаться непригодными для губернского или уездного города и тем более для села. То, что хорошо в Москве сейчас, может перестать работать через год-два. Две сходные компании могут потребовать совершенно иного позиционирования, совершенно иных решений. И показывает это только анализ.
Отсутствие умения (или желания) анализировать характерно для большинства крупных иностранных компаний, работающих на российском рынке. Они обычно механически переносят на нашу почву решения, которые, возможно, неплохо работают на других континентах. И потом долго удивляются, подсчитывая потери.
Рекламист должен уметь быстро и основательно влезать в незнакомый ранее бизнес - очередной клиент может быть из любой области.
Создание продающей рекламы - это занятие для трудоголиков. Если вы неспособны по многу раз все переделывать, настоящий рекламист из вас не получится. Огилви говорит, что полтора десятка вариантов текста - это обычное явление. (У меня иногда получается больше.)
Реклама требует большей честности и порядочности, чем другие ремесла. Правда, в большинстве ремесел нечестным быть просто трудно. Если вы плохо отремонтируете часы или обувь, заказчик вам их вернет. Если вы плохо выступаете на сцене, от вас уйдет зритель.
Но если вы плохо сделаете рекламу, вам это может сойти с рук, поскольку оценка рекламы требует специальной подготовки. При этом "нам приходится мириться с тем, что большая часть рекламы может полностью окупить себя только через длительное время, и степень окупаемости невозможно точно проверить." (Боб Джонс, английский рекламист). И даже время не всегда может дать ответ, поскольку реклама действует в составе сложного маркетингового комплекса, и выделить из него действие рекламы не всегда представляется возможным.
Рекламист остается один на один со своей задачей, часто с большим бюджетом, предоставленным в его распоряжение неискушенным заказчиком. Он также остается один на один со своей совестью.
К другим качествам, желательным для профессионального рекламиста, следует отнести самоотречение. Огилви говорил: "Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама."
Ой как трудно некоторым "творцам" понять, что у рекламы должно быть только два героя - товар и покупатель, а сам создатель рекламы героем рекламы не является.
Постоянная забота о благе клиента - это то качество, без которого нельзя стать профессиональным рекламистом. Но именно это качество в рекламе в большом дефиците.
Более того, для рекламы характерно презрение к клиенту, отношение к нему, как к дойной корове. Печальный пример - создание на деньги клиента "шедевров" специально под конкурсы.
Реклама бы очень выиграла от весьма популярной ныне на Западе философии customer satisfaction (удовлетворение заказчика), т.е. "прежде думай о customer, а потом о себе". На многих фирмах эта философия пронизывает все, от производства до сервиса.
Но кого считать клиентом в рекламе? Рекламодателя? Или потенциального покупателя?
И того и другого!
Отношения с безмолвным покупателем определяются совестью и профессионализмом рекламиста. Отношения с рекламодателем намного сложнее.
Рекламист должен быть готовым к тому, чтобы делать добро рекламодателю, преодолевая его же, рекламодателя, сопротивление.
Что делать, например, если рекламодатель не принимает ваше продуманное решение и предлагает свой дилетантский вариант? Занять позицию "чего изволите-с" или тратить время и нервы на разъяснения?
Следует ли отказываться от трудного рекламодателя?
Таких вопросов немало. Ответы на них зависят от жизненной позиции, квалификации, опыта и темперамента рекламиста.
Проблема творчества в рекламе только на взгляд непосвященного может показаться частным вопросом. Но, если мы вспомним, что в рекламе вращаются огромные деньги, которые выделяет рекламодатель в надежде увеличить свой бизнес, и если за эти деньги он часто ничего не получает именно из-за увлечения псевдотворчеством тех, кому он свои деньги доверил, то вопрос творчества в рекламе приобретает несколько иное значение.