Другая функция игровой орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы).
Knorr - вкусен и скорр! (Реклама бульонных кубиков)
Beanz meanz Heinz. (Искаженное Beans means Heinz. - “Бобы означают Хайнц”. Реклама фирмы "Heinz".)
Drinka Pinta Milka Day! (Искаженное Drink a Pinta of Milk еvery Day. - “Пейте пинту молока каждый день!”)
Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она немотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.
Так, в рекламе одной фирмы использован заголовок “Жалюжи” (от жалюзи), и создается впечатление, что фирма продает бракованные жалюзи. Одна из фирм, первоначально занимавшаяся торговлей копировальной техникой, а затем существенно расширившая спектр своих товаров, имеет название “Копитан” (от капитан, рядом с названием помещено изображение мужчины в капитанской фуражке). Возможно, первоначально угадывалась связь между искаженным названием фирмы и копировальной техникой, но позже искажение стало выглядеть непонятным и немотивированным.
Игровая морфология
Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются приемы языковой игры, создающие новые слова или новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской морфологии достаточно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рекламных текстах он освоен слабо. Приведем некоторые исключения.
Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Слово прибыль в норме используется только в единственном числе.)
Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм. (Слова из рекламы напитка “Пепси-Кола”.)
Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика “Сникерс”)
Вливайся! (Реклама напитка “Фанта”, создано новое жаргонное слово)
Необходимо отметить одну особенность игровых рекламных неологизмов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию. Иногда игровая функция таких слов поддерживается тем, что используется один из приемов создания каламбура - искажение языковых клише (Красный день календаря. Бездонная синева. Марксизм-Ленинизм). В других случаях игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а< сникерсни). Другой способ поддержки игровой функции неологизма - создание семантически недопустимого, парадоксального, сочетания морфем, как например, в следующем английском примере:
The orangemostest drink in the world. - “Наиапельсиннейший напиток в мире<.”
Как и преднамеренные орфографические ошибки, игровые неологизмы могут придавать рекламной фразе ритмическое и фонетическое единство. Например:
The fill is the thrill. (Реклама конфет "Fazer fills" с ликером. “Наполнитель - вот что волнует”. Слово fill - это усеченное filling.)
Игровые приемы смысловой сочетаемости (приемы создания парадокса)
В русской рекламе часто подвергаются ревизии правила смысловой сочетаемости слов, что создает эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования смысла слов, модели синекдохи и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая.
Приписывание объекту не характерных для него свойств и действий - самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами. Можно выделить следующие цели (или “тенденции” во фрейдистском понимании), которым служит здесь языковая игра.
1. Повышение ранга одушевленности объекта.
К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека (расширение тропа, известного под термином “олицетворение”). По-видимому, эта тенденция “одушевления” отвечает стремлению рекламистов повысить значимость товара (или объекта, для которого он предназначен).
Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет:
Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.
Породистая мебель.
Viper. Осторожно, ядовита! (Реклама спортивной модели Chrysler. Viper означает ядовитая змея, гадюка.)
Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку. Так, “упрямые пятна” - это трудновыводимые пятна, пятна, которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление. Порошок, который справляется с такими пятнами, конечно, должен превосходить другие.
Другой распространенный прием создания новой метафоры, метонимии или синекдохи - нарушение смысловой сочетаемости глагола и существительного:
Ваша киска купила бы Вискас! (Реклама корма для кошек.)
В нем так много молока, он того и гляди замычит. (Реклама шоколадного батончика “Milky Way”.)
Новый OMO INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.
Глагол “распознает”, введенный в слоган порошка OMO, создает впечатление принципиально нового подхода к обработке пятен, как если бы пятнами теперь занялся не стиральный порошок, а эксперт или компьютерная экспертная система (обратите внимание на сочетание значений слов “intelligent” и “распознает”). Это уже не просто тенденция “одушевления”, а тенденция “интеллектуализации”.
2. Понижение ранга одушевленности объекта.
Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных или человеку - характеристики животного. Как правило, соответствующие фразы воспринимаются как стилистичеки сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.
Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка.)
Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть в прямом значении (а именно оно обыгрывается в данном слогане) обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.
И все-таки я что-то забыла. (Twix. Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу.)
Замена кого-то на что-то вызывает в памяти целый ряд анекдотов про мужа, воспринимаемого женой как один из неотъемлемых, хотя и бесполезных, предметов домашней обстановки (тенденциозная агрессивная острота).
3. Расширение сферы контроля (или “владений”) адресата.
Имеются в виду разнообразные процессы, явления и объекты, которые человек не может контролировать или которыми не может владеть. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:
Закажите погоду в "Оптимекс" (Реклама кондиционеров.)
Контроль над своим внутренним состоянием:
Стань хозяином своего настроения! (Реклама музыкального центра “Sony”.)
4. Расширение сферы ощущений адресата.
Например:
Почувствуйте Испанию кожей! (Реклама туристической фирмы)
Парадоксальное сочетание слов в этой фразе актуализирует тактильные ощущения, конструирует в сознании адресата ситуацию, когда он, в легкой летней одежде, находится в жарком испанском городе или на пляже, солнце печет кожу и веет легкий ветерок.
Почувствуйте себя одетыми! (Реклама торгового центра “Коньково”.)
5. Создание впечатления нестандартного товара.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите “Cool”!
В последнем примере обыгрывается одно из значений слова
Существуют также разнообразные игровые приемы манипуляции с оценочными шкалами (например, Бесконечно вкусный апельсин, Дешевле только в Клубе< кинопутешественников), и это не случайно, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более выгодную оценку рекламируемому товару или услуге. Однако в рамках данной статьи мы не можем останавливаться на них подробно.
Каламбур
Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов.
Исследованию понятия каламбура и его семантической основы посвящены, в частности, работы В.З. Санникова. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание.
В работах В.З. Санникова выделяются три основных смысловых типа каламбура. Проиллюстрируем их примерами из рекламных текстов.
Каламбур "СОСЕДИ". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.
В хорошем чае души не чаем.
Каламбур "МАСКА" предполагает "резкое столкновение смысла” обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным. Ср., например: