Хопер-инвест отличная компания. От других. (Впрочем, достаточно стандартная шутка)
Каламбур "СЕМЬЯ" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.
Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.)
Водка “Топаз”. 40 градусов в тени<.
К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и “семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. Восприятие таких каламбуров включает мгновение непонимания и последующее внезапное уяснение их смысла.
Рассмотрим, для чего может использоваться каламбур в рекламном тексте, т.е. какие собственно рекламные цели (или “тенденции” во фрейдистском понимании) за ним скрываются.
1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.
Хорошие хозяйки любят "Лоск". (Реклама стирального порошка.)
Косвенный смысл, который провоцирует реклама, таков: хорошие хозяйки выбирают порошок “Лоск”, так как они стремятся к лоску.
Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (Реклама фильтров Instapure.)
Фраза Фильтруешь? употреблена сразу в двух значениях: “Используешь фильтр?” и “Соображаешь?” (сленг). Причем с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.
Причинно-следственную связь между разными осмыслениями фразы (или ее части) можно усмотреть и в следующем примере:
Водка “Топаз”. 40 градусов в тени. (Водка - согревающий напиток)
2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара (ложная этимология).
По-видимому, здесь могут быть рассмотрены примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):
Wella. Вы великолепны.
Revlon. Революция цвета.
Би Лайн. Be happy.
Заметим, что слово “великолепны” используется также в двух разных референтных функциях - в обычном своем значении и как отсылка к созвучному названию торговой марки. Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному поначалу иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon.
Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:
I scream,
You scream,
We all scream
About the ice cream!
Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем “скрытый смысл” - I scream (я кричу; например от восторга).
Мы уже отмечали, что многие графические выделения сопровождаются созданием каламбура и, наоборот, каламбур могут поддерживать графические выделения. Благодаря этому также возникает отношение семантической мотивации - компьютеры якобы названы так потому, что само появление их - сенсация:
Sensация, которую Вы ждали... Компьютеры группы Sens.
3. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода (каламбур "семья").
Свежее решение. (Реклама холодка "Mentos".)
Обогрев. Гарантируем теплые взаимоотношения в семье и жаркие любовные утехи. Растопим лед раздора. Охлаждение. Атмосфера свежего утра придаст холодному уму яркие идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства< за маской прохлады. (Реклама кондиционера)
4. Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечь адресата, нарисовав комичную сценку).
Наполеон начинал как командир батареи. (Реклама аккумуляторных батарей. На рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором.)
Рассмотрим подробнее один интересный пример:
Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it. (Реклама сыра. “Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте”.)
Все употребления местоимения it (его) в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. Последнее употребление местоимения отсылает не к сыру, а к купону при объявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.
5. Каламбур позволяет ввести сексуальную апелляцию (маскировка скабрезного).
Вдохни полной грудью! (Реклама вентилятора. На рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка.)
Плодите и размножайте! (Реклама копировальных аппаратов.)
Fax me! (Реклама офисной техники и, в частности, факсов.)
6. Каламбур используется для введения важной аналогии.
Тихо! Идет финансовая операция! (Аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности.)
Однако каламбур может и не быть тенденциозным, как в приведенных примерах:
Карл для Клары покупает в "Коралле".
Не забудьте купить телевизор!
Совмещение парадокса и каламбура
Рассмотрим интересные случаи совмещения каламбура и парадокса.
Фумитопс. Для Вас и ваших комаров. (Средство от комаров)
В этом примере прежде всего обращает на себя внимание парадоксальное словосочетание “ваши комары”, как если бы для каждого человека были предназначены свои насекомые (расширение сферы “владений” человека). Необычно и каламбурное употребление предлога для одновременно в двух разных значениях: для Вас (=для вашей пользы) и для комаров (ироничное употребление для в значении “против”).
Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед.
Без сомнения, это сильный игровой прием, который не останется незамеченным читателями. Обыгрывание двойного смысла глагола рваться (разрываться и стремиться), хорошо реконструируемая причинно-следственная связь между этими двумя пониманиями (кроссовки потому и разрываются спереди, что стремятся только вперед), “одушевление” товара (в норме словосочетание рваться вперед употребляется применительно к человеку или животному), динамичность (этот эффект создает необычная конструкция типа “разрываются куда?” вместо “разрываются где?”), необычное для рекламы выдвижение на первый план отрицательной характеристики товара - вот основа этой блестящей словесной остроты. И все-таки здесь есть чего опасаться. При многочисленных повторах эффект остроты снижается; как и всякая острота, постепенно она будет все меньше и меньше поражать воображение читателей. И что же тогда выйдет на первый план - сообщение, что кроссовки Reebok рвутся ? Здесь рекламисты играют с огнем.
Приемы создания стилевого и жанрового диссонанса в рекламе
Под стилевым диссонансом мы понимаем использование языковых средств, не характерных или даже конвенционально не допустимых в данной коммуникативной ситуации. Чаще всего с их помощью желательная для рекламиста ситуация представляется в рекламе как уже ставшая реальной, и адресата заставляют представить себя в этой ситуации.
Вы сделали выбор. Moulinex. (Реклама бытовой техники фирмы Moulinex)
Каждую субботу Вы смотрите “Что? Где? Когда?”
Ваша реклама у нас. Завтра? Сегодня! Сейчас! (Реклама на канале НТВ)
Нередко слоганы строятся как реплики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются как реплики от лица адресата или его близких.
Да, это мой банк! (Реклама “Альфа-банка”)
L’Oreal. Ведь я этого достойна! (Реклама косметики)
Мама! Купи мне эту книжку! (Реклама серии детских книг “Карапуз”)
Жанровый диссонанс состоит в том, что рекламное сообщение (частично или полностью) маскируется под другие жанры, причем те, которым люди склонны доверять больше, чем рекламе. Остроумно построена рекламная маскировка под инструкцию для лекарственных препаратов:
Витамин (О!) Рекомендуется:
При острой рекламно-имиджевой недостаточности, проблемах с фирменным стилем и нехваткой качественной полиграфии, при обострении необходимости создания Web-сайта, а также при любых болях, связанных с графическим дизайном.
Эффективное быстродействующее средство!
Противопоказано людям с нарушениями вкуса.
Испытания на животных не проводились.
OPEN DESIGN! (O!)
Существует и ряд игровых приемов, относящихся к структуре связного текста, но в данной работе мы не будем их касаться.
***
Таким образом, мы рассмотрели разнообразные игровые приемы создания рекламного текста и предложили их типологию. Под приемами языковой игры мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Строя классификацию игровых приемов, мы учитывали, какое правило нарушается при создании игрового эффекта, какими средствами это достигается и какова функция этого приема в рекламе. Было установлено, что игровые техники в рекламе используются для привлечения внимания читателя, увеличения запоминаемости сообщения, для повышения эстетической ценности текста, а также нередко для маскировки и “протаскивания” в сознание читателя выгодного для рекламодателя смысла. Так что русская пословица “В игре не без хитрости” в полной мере применима к рекламе.