Для сравнения, пятерку ведущих женских изданий (Cosmopolitan, Marie Claire, Vogue, Elle и New Woman) вкупе читает только 3,5 млн женщин (1998 г.). До этого Chanel не пользовалась рекламой перед кинофильмами. Традиционный микс составляли телевидение и глянцевые журналы.
В Рождество 1998 г. на телевидении появился ролик с Эстеллой Уорен, реклама с большим КПД. Киноролик Chanel достиг одного из рекордных показателей по запоминаемости. После просмотра в Великобритании его запомнило 77% зрителей. На следующий день после просмотра ролик вспомнило 66% респондентов (средний для Англии показатель - 55%). 79% вспомнивших точно могли назвать имя бренда. Когда опрошенных попросили описать своими словами сюжет ролика, 88% респондентов смогли это сделать (источник: Carlton Screen Advertising).
С цифрой "5" на...
В конце 2000 г. компания предприняла попытку изменить имидж "Шанель № 5". Осенью 2000 г. был выпущен спрей (духи с распылителем) "Шанель № 5" с запасными блоками в новом дизайнерском оформлении. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумку с цифрой "5". Такие прозрачные косметички были на волне молодежной моды того времени. Рекламные усилия сконцентрировались на идее легкости использования и портативности нового спрея. "Шанель № 5" как спутник молодой девушки - вряд ли во времена Коко Шанель подобная идея кому-нибудь пришла бы в голову.
- "Роскошь - это когда содержание так же прекрасно, как форма" (Коко Шанель).
- "Может быть слишком много одежды, но не может быть слишком много элегантности" (Коко Шанель).
- "Ничего нет прекраснее пустоты. Она должна быть вдумчиво заполнена тихими, спокойными вещами"
(Коко Шанель).
Одним из мотивов перепозиционирования "Шанель № 5" была отчаянная попытка уйти от стереотипных представлений о старомодности Дома Шанель. Компания также хотела омолодить аудиторию лояльных потребителей классических духов, избавившись от громоздкого и благопристойного имиджа. Очевидно, что основным средством коммуникации для кампании с упором на молодежь стал Интернет. Эксклюзивность и качество бренда дополнилось жестко таргетированным маркетингом. Он балансировал на продвижении бренда как современного продукта, рискуя потерять старых клиентов.
В том же году "Шанель" решил уйти из рекламы на телевидении (с широким охватом) в некоторых регионах. Так, в 2000 г. реклама "Шанель № 5" в Соединенном Королевстве переместилась в глянцевые журналы, предполагающие более тесный контакт с целевой группой. В 2000 г. Chanel № 5 потратила 1,6 млн фунтов стерлингов на рекламу в журналах в Великобритании (на 60% больше по сравнению с прошлыми суммами). Апогеем активности, как и ожидалось, стали предрождественские недели, в то время как в январе, августе и сентябре того же года модулей "Шанель" в журналах не было. Такие усилия не могли не принести плодов.
В 2000 г. "Шанель № 5" отвоевала 4,8% парфюмерного рынка в Британии (4,2% в 1999 г.). И даже получила награду как лучший рекламодатель в глянцевых журналах Consumer Magazines Brand Advertiser Award.
Совсем недавно, в конце 2001 г., "Шанель" приняла решение снять продолжение ролика про Красную Шапочку. По замыслу компании, герои ролика останутся те же: женщина, волки, Париж и Chanel № 5.
Большой секрет для маленькой компании
Во многом благодаря строго продуманной стратегии и последним рекламным ходам Chanel № 5 по сей день остается самым продаваемым ароматом в Европе. Представители Дома Шанель видят разные причины в успехе аромата № 5.
Жак Полж (Jacques Polge), известный как "нос" компании, говорит: "Chanel не производит множества ароматов. Стратегии компании не свойственны нововведения. Если вы производите слишком много брендов, новый запах просто замещает старый, и вы не можете создать семью парфюма".
Финансовый директор Chanel в Соединенном Королевстве Оливер Николей (Olivier Nicolay) рассказывает об успехе бренда так: "Вам нужно иметь качественный креатив и вкладывать средства в активы компании, основной из которых, в случае Chanel, - имидж. У вас должно быть что-то специфическое, как, например, дух мадемуазель Chanel".
Антуан Колонна (Antoine Colonna), аналитик компании Merrill Lynch, считает, что построение успешного бренда включает три составляющие. "
Первая - это магия бренда, которой обладают такие фирмы, как Chanel, Armani, Louis Vuitton, Hermes.
Во-вторых, необходимо достаточное количество средств. Рынок предметов роскоши очень интенсивен по размеру вкладов, например на открытие новых бутиков.
Третий ингредиент - профессиональная руководящая команда. Если есть первые две части, но структура управления излишне расслаблена, вы не получите работающую модель".
Судя по всему, "Шанель" обладает всеми тремя характеристиками.
"Chanel № 5 до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина", - это слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), вице-президента Chanel по маркетингу и продажам в США. "Успех "Шанель № 5" как бренда связан в первую очередь с креативной рекламой за его спиной".
История
Габриэль Шанель (Gabrielle Chanel) родилась 19 августа 1883 г. в городке Сомюр (Saumur) в Южной Франции. Ее родители не состояли в браке, и матери Габриэль не хватало средств, чтобы прокормить ребенка. Поэтому детство знаменитой мадам Шанель прошло в приюте для детей-сирот, куда ее пристроила мать. В 1895 г. мать скончалась, и отец Габриэль отдал девочку в католический монастырь, где она провела 7 лет.
Покинув монастырь, юная Габриэль решила заняться музыкой. Она некоторое время выступает в кабаре "Ля Ротонд" (La Rotonde) с песней о некоей Коко "Qui qu'a vu Coco dans le Trocadero", за что и получает свое прозвище. Теперь ее называют не иначе, как Коко Шанель. Ее музыкальная карьера не принесла ей желаемого успеха, однако она сумела познакомиться со многими известными личностями, такими как Тулуз Лотрек, Ренуар, Пикассо, Дягилев, Стравинский и выходец из французской буржуазии Этьен Бальзан (Etienne Balsan).
Именно Бальзан кардинально изменил ее жизнь. Она повстречалась с ним в 1909 г. и вскоре вышла в высший свет Франции в качестве его возлюбленной. Как любой другой женщине, Коко нравились красивые наряды, однако ее вкусы отличались от общепринятых.
Она предпочитала строгие костюмы и маленькие элегантные шляпки.
Ее становление как бизнесе-леди началось еще в 1908 г., когда она занялась дизайном шляпок, сначала в Париже, а после и в Довиле (Deauville). С появлением в ее жизни богатого жениха все изменилось. В 1914 г. Этьен помог Коко открыть первые бутики (один в столице, другой - в Довиле). В 1916 г. начал работу салон от кутюр в Биаррице (Biarritz), а в 1920 г. она окончательно переехала в Париж на улицу Камбон (Cambon), где и сейчас располагается центральный офис группы Chanel.
Идея, прославившая Шанель как дизайнера, состояла в том, чтобы освободить женщин от корсетов, пышных юбок и излишних украшений. Она первая предложила представительницам слабого пола костюмы из шерсти джерси - комфортного и облегающего материала, который никогда раньше не использовался для изготовления верхней одежды. До этого он шел в основном на мужское нижнее белье.
Вскоре Шанель оставила Бальзана и увлеклась его другом Артуром Копелем (Arthur "Boy" Capel).
Успешный бизнесмен, Артур помог ей сформироваться как начинающему модельеру. Счастью не суждено было гостить в доме Коко подолгу. В 1919 г. Артур погибает в автокатастрофе.
Как ни странно, но именно этому печальному факту мир обязан появлением аромата "Шанель № 5" - изысканных духов, которые являются одним из символов прошедшего столетия.
После смерти Артура Коко ничего не оставалось, как уйти с головой в любимую работу.
Непродолжительный роман с племянником последнего российского царя Николая II, Великим князем Дмитрием Павловичем, который был моложе Шанель на 8 лет, помогает ей забыть Артура. В 20-е гг. Шанель сделала очередное нововведение - знаменитое маленькое черное платье, без которого теперь невозможно представить ни один показ мод и ни один женский гардероб. Первая модель была украшена лишь простым полукруглым вырезом и длинными узкими рукавами. Оно было гениально в своей лаконичности - без воротничка, пуговиц, шнурков, складок, оборок, бахромы.
Мир испытал шок: все были потрясены гениальной простотой и чистотой дизайна. Это было первое черное платье, предназначенное не для похорон.
Знакомством с великим князем Шанель была обязана Сергею Дягилеву, на "Русские сезоны" которого часто ходила. Именно на дягилевских спектаклях, благодаря русскому балету, Коко поняла, до какой степени она хочет уйти в своем творчестве от мещанской цветастости нарядов сидящей в зале публики. Дягилев открыл Коко русский мир внутри Парижа, и с тех пор на улице Камбон зазвучала русская речь.
Вскоре после этого, в 1921 г., появляется элегантное дополнение к маленькому черному платью и всему простому, но смелому стилю Шанель - духи "для женщины, которые пахнут как женщина", как говорила Шанель.
Коко назвала их "Шанель № 5". Такое название не было случайным, она считала цифру 5 счастливой, приносящей удачу. По легенде, Коко выбрала из 20 парфюмерных пробирок, которые ей предложил парфюмер Эрнест Бо (Ernest Beaux), пятую и для букета добавила в нее немного ландыша. С Эрнестом Бо, выходцем из анкт-Петербурга, жившем в Грассе (Grasse), она познакомилась благодаря князю Дмитрию по дороге в Монте-Карло.
Как и все, что она делала, эти духи, если и не произвели революцию, то навсегда изменили представление о женской парфюмерии. Все творчество Шанель было уходом от буржуазности в мир свободы, заключенной в рамки тонкой социальности.
Считалось очевидным, что женщина должна пахнуть фиалкой, незабудкой или, в крайнем случае, розой. Аромат Шанель, разрушивший существующие штампы, был роскошью по сравнению с плоскими запахами общепринятых дамских духов. Неудивительно, ведь в них было введено около 80 компонентов. Это был первый синтезированный парфюм, первое чудо, настоящая фантазия, не повторяющая никакой цветочный аромат. Смесь ylang-ylang и жасмина (который позже начал выращиваться специально в Грассе на полях компании) прекрасно дополняла композицию.