Влияние тиража на эффективность рекламы (стр. 2 из 2)

Повторим, что все величины, входящие в выражение для эффективного тиража Cэ=kн? kC? kз? Cу, зависят исключительно от фирмы-издателя. Если бы фирмы-рекламодатели точно знали значение Cэ для разных изданий, то соотнеся эти значения с расценками на рекламу, они по сути обладали бы полной информацией - куда подавать рекламу.

Помочь приблизиться к возможно более объективной оценке значения Cэ для разных изданий можно с помощью маркетинговых исследований, аналогичных описанным выше. С той лишь разницей, что опрос должен производиться среди лиц, заинтересованных в приобретении товаров (работ, услуг), рекламируемых фирмой-рекламодателем. Выявление такого круга лиц само по себе достаточно сложно. В какой-то степени это можно сделать следующим образом. Допустим, фирма решает, в какое издание лучше подать рекламу (или в какое издание подать рекламу в большем объеме) и фирма еще не рекламировалась в этих изданиях (ниже будет ясно, что последнее требование достаточно существенно). Тогда можно провести опрос среди клиентов своей фирмы - какое из изданий им более знакомо. Здесь применима почти та же формула, что и для маркетинговой оценки реализованного тиража:

.

Здесь величины N, ni, V и k имеют тот же смысл, что и в выражении (6.1).

Отличия состоят лишь в том, что Cэ - это значение эффективного тиража, N - количество опрашиваемых людей из числа клиентов фирмы-рекламодателя, а коэффициент k имеет, естественно, существенно меньшее значение, чем в выражении (6.1). Если фирма дает рекламу в какое-либо издание, то для такого издания коэффициент k будет при прочих равных условиях меньше, чем для изданий, в которые фирма не дает рекламу. Чтобы понять это, рассмотрим предельный случай. Пусть фирма дает постоянно рекламу только в одно издание, а в другие не дает. Тогда определенное количество людей (фирм) станут ее клиентами благодаря рекламе в этом издании. И подобный опрос среди клиентов данной фирмы приведет к большей известности этого издания по отношению к другим изданиям. Если не учитывать этот эффект, то можно получить закономерную ошибку при оценке величины эффективного тиража различных изданий.

Есть и еще один простой способ оценки эффективного тиража издания. Насколько эффективна реклама данного товара (работы, услуги) можно понять, оценив количество фирм-конкурентов, рекламирующихся в данном издании. Поскольку многие фирмы так или иначе оценивают отдачу по рекламе, то они в конце концов, приходят именно к тем СМИ, которые обладают наибольшей отдачей для данного рекламируемого товара (работы, услуги) или групп товаров (работ, услуг). Это, кстати, одно из основных положений экономической теории - стремление рынка к оптимальному состоянию. Рекламный рынок не исключение. Недостаток этого метода - игнорирование начинающихся изданий, которые могут обладать вследствие большого тиража (благодаря финансовым вливаниям) достаточно большой отдачей по рекламе.

По отношению к определенному товару (работе, услуге) коэффициент kн имеет одно и то же значение для всех неспециализированных СМИ. Поясним. Допустим, в Петербурге с его 5-миллионным населением в системах видеонаблюдения нуждаются 500 человек (фирм), а в установке окон или дверей - 50 000 человек. Значит, для систем видеонаблюдения kн=0.0001, а для окон и дверей kн=0.01. По сути, kн отражает потребность общества в данном товаре (работе, услуге).

Для экономически развитых стран значения этих коэффициентов для определенных товаров (работ, услуг) или групп товаров определяются общим ходом развития цивилизации. Изменения их как в большую, так и в меньшую сторону имеют медленный, постепенный характер. Однако при активном продвижении товара (работы, услуги) на рынок (активный маркетинг) значение kн может подниматься сравнительно быстро. Это, правда, требует больших затрат на рекламу, поэтому окупить подобные затраты (за счет высокой цены на предлагаемый товар) фирма должна быстро, пока не очухались конкуренты и не сбили цену.

В России значения этих коэффициентов меняются достаточно быстро. Например, в 1996 году Россия занимала 5-е место в Европе по количеству видеомагнитофонов на душу населения, и в то же время - одно из последних мест по количеству посудомоечных машин. Очевидно, что в последующие годы значения kн будут подтягиваться к среднеевропейским (с учетом, конечно, общего уровня жизни и специфики российских условий). И это движение будет определять развитие российского бизнеса.