Бахарева Э.Л.
Рейтинг — как инструмент оценки одного фигуранта относительно другого — применяется во многих отраслях и направлениях деятельности; например, все знают: “Рейтинг устойчивости банков”, “Рейтинг популярности направлений туризма”, “Рейтинг популярности политиков”, “Рейтинг популярности песен и исполнителей”, “Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов” и т.п.
Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, “Рейтинг популярности исполнителей” является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, “Рейтинг популярности туристических маршрутов” важен для эффективной работы туроператоров.
Однако широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы.
Итак, рейтинги несут информацию:
для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).
В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.
Цели и задачи формирования “рейтинга publicity*”
Вопрос оценки качества деятельности по связям с общественностью (далее PR-работы) волнует умы экспертов со времен появления данного понятия. “Сделать общую оценку эффективности PR-деятельности не представляется возможным” — заявляют аналитики.
На сегодняшний день эффективность проведенной PR-акции оценивается несколькими способами:
Подсчитывается количество инициированных материалов.
Оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов.
Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.
Всем понятно, что данные способы оценки не учитывают очень многих факторов влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности.
Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR — организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточное количество информации для объективной оценки. Например, материал о финансовой структуре в “Коммерсанте” не равен по воздействию на общественное мнение материалу о той же структуре в “МК” и порой заметка в “Новостях” рейтингового издания с необходимой целевой аудиторией важнее большой статьи в журнале со значительным тиражом. Поскольку каждый опубликованный материал имеет разную степень влияния на умы читателей. Статья в рамке на правах рекламы, где написано, что “мы — суперкомпания!” — это одно. Какой-либо обзор, в котором приводятся мнения авторитетных людей и упоминается марка — совсем другое, такая статья более эффективна. У материалов существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст заявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно — значит, она имеет новостийную окраску и потому интересна. Важны также чисто пиаровские характеристики: побуждение к действию, отстройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровожения. Насколько этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста: “Ой, слушай, я читал такую статью....”, то, как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи — все это имеет значение.
Для разрешения приведенных противоречий и объективного анализа publicity специалистами агентства “Publicity PR” разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити.
Методика исследования “Рейтинг publicity” основана на системном исследовании материалов центральной и региональной прессы (186 изданий).
Проводится непрерывное исследование количественных характеристик обращений изданий к теме и качество информационных материалов
Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
издание;
дата публикации;
название статьи;
основная тема;
автор;
объем публикации;
расположение на полосе, в рубрике;
упоминаемые марки;
упоминаемые компании;
упоминаемые госструктуры;
упоминаемые персоны.
Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании;
периодичность обращения к теме;
преобладающая направленность публикаций;
авторы;
преобладающий тип публикаций:
обзорные статьи;
прямые обращения, открытые письма;
интервью;
ссылки на авторитетные источники;
способы защиты потребителя;
ноу-хау, познавательные или редкие факты;
анонсы;
новости;
репортажи;
кризисные ситуации.
Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов:
общая динамика публикаций по теме;
динамика публикаций о компании (персоне);
интенсивность информационного воздействия (количество публикаций);
количество явно инициированных PR-обращений;
количество негативных публикаций;
количество положительных публикаций и отзывов;
количество нейтральных, информационных статей;
цикличность инициирования тематических PR-обращений;
поддержка определенных компаний (кем? почему?);
антиреклама компаний (кто? почему?);
применяемые типы PR-воздействий;
тематика публикаций, продвижение товарных групп.
Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.
Для составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:
важность события, удачный информационный повод — 1 балл;
интересный заголовок — 1 балл, название компании/марки в заголовке — 2 балла;
побуждение к действию — 1 балл;
отстройка от конкурентов — 1 балл;
позиционирование — 1 балл;
информационная насыщенность — 1 балл;
соответствие теме полосы или рубрики — 1 балл;
графическое сопровождение — 1 балл.
Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства “Publicity PR”:
R = [ Q ] . [ O ] . [ V ] . [ Z ] . T/100000 . [ К ] . [S],
N
где Q — сумма баллов качественных характеристик материала (см. критерии оценки обращений);
O — авторская оценка фигуранта: положительная — коэффициент = 2, отрицательная — коэффициент = –1; нейтральная = 1;
V — объем публикации (за единицу берется формат А4);
Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной компании в исследуемой статье);
Т — тираж издания (заявленный тираж издания);
K — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не соответствует — коэффициент = 1/2, соответствует — коэффициент = 1;
S — серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;
N — количество упоминаемых в материале конкурентов.
Пример.
PR-политика зарубежных производителей в условиях кризиса
В результате августовского кризиса 1998 года на фондовом рынке и политической ситуации в стране возник вопрос о продолжении деятельности иностранных компаний в России, возможном изменении их планов и условий сотрудничества с российскими партнерами. Основная работа служб по связям с общественностью в данный период состояла в своевременном разъяснении позиции компании и ее планов в средствах массовой информации.
Ряд компаний, а именно — BSHG, Electrolux, Merloni, Samsung — весной 1998 г. активно упоминались в связи с планами открытия ими в России и странах СНГ собственных производственных мощностей. Информационный вакуум в сложившейся ситуации мог быть прокомментирован СМИ непредвиденным образом.
На фоне подрыва доверия к банкам, прогнозов краха многих компаний и структур особое положительное значение для формирования имиджа стабильности приобрели заявления иностранных представительств “о неизменности своего курса”.
Рассмотрим PR-деятельность иностранных компаний в сложившейся ситуации на примере лидеров рынка бытовой техники — международных корпораций Bosch-Siemens и Merloni.
Merloni Elettrodomestici s.р.а. — многоотраслевая промышленная группа, которая контролирует примерно 10% европейского рынка “белой” техники и ежегодно выпускает около 6 млн. бытовых электроприборов.
Компания Bosch-Siemens является лидером в сфере производства и продажи бытовых приборов в Германии (доля рынка — 34%), в целом в Европе (доля рынка — 20%) и входит в пятерку ведущих мировых производителей в данной отрасли. В 1997 г. оборот BSHG превысил 9 млрд. DM.
Merloni
Руководство компании Merloni сразу заявило “Интерфаксу”: “В сегодняшней ситуации нет оснований для волнений, компания будет продолжать работать на российском рынке” (“Деньги”, 26.08.98). Положительную роль в имидже компании сыграло заявление, опубликованное 28.08.98 в “Коммерсантъ-daily”: “Merloni Elettrodomestici не собирается сворачивать свою деятельность в России. Наше намерение построить собственное предприятие во Фрязине остается в силе. Руководство Merloni готово пройти через этот кризис вместе с Россией”.