Эксперты полагают, что потребители больше доверяют средствам массовой информации, чем рекламе. Эта тенденция в поведении потребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом. Например, двухминутная история о новых достижениях Eli Lilly в медицине, рассказанная Томом Брокоу в NBC Evening News , для потребителя гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly . 4
Дополнением достоверности является количество информации, которое предоставляют СМИ. История General Electric , которая появляется в журнале Forbes , может занимать шесть или восемь страниц — сравните с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Наконец, отличие PR и рекламы заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность репутации в качестве конкурентного преимущества. Хотя реклама также связана с репутацией клиента, она фокусируется на достижении связанных с товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени. Однако со смещением акцента на интегрированные маркетинговые коммуникации расстояние между рекламой и PR начинает уменьшаться.
Эта способность положительно влиять на репутацию марки и компании и придавать достоверность маркетинговой программе была сутью идеи кампании Target Card . Агентство Martin/Williams рекомендовало компании Target собирать деньги для школ с помощью их проекта под названием “Take Charge of Education” — простой программы по финансированию местных школ, не требующей сбора этикеток, покупки раздражающих билетов и вообще характеризующейся отсутствием какой-либо суматохи. Достаточно один раз зарегистрироваться родителям, преподавателям или членам сообществ, чтобы получить Target Guest Card . Один процент стоимости покупки, сделанной с картой, передается в определенную школу на их выбор.
Традиционные объяснения фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом подразумевают, что редакторские подтверждения являются характеристиками, свойственными посланиям, как результат деятельности работников средств массовой информации. Альтернативный подход предполагает, что подтверждения подразумеваются не работниками СМИ, а, скорее, аудиториями СМИ. 5
Товарная пропаганда
Единственной областью, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда, которая представляет собой подход, использованный Martin/Williams для решения проблемы Target Guest Card . Товарная пропаганда демонстрирует, как PR может работать рука об руку с рекламой как часть маркетинговой программы. Том Харрис, автор книги “Руководство по связям с общественностью для участников рынка” (“The Marketer’s Guide to Public Relations”) , говорит, что товарная пропаганда — это самая быстро растущая область PR , и определяет ее как “процесс планирования, реализации и оценки программ, которые стимулируют покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей”. 6
Его определение отличается от более общего определения PR тем, что в нем сделан акцент на потребителе и сбыте. Схожи эти два определения в том, что оба говорят о необходимости установления платформы, основой которой является достоверность, — т. е. то, что вносит PR в маркетинг и что является великой силой PR в программе маркетинговых коммуникаций. Другими словами, товарная пропаганда поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.
Martin/Williams разработал для Target кампанию, которая предлагала простой путь передачи пожертвований местной школе, под названием “Take Charge of Education”. В то же время она стимулировала приобретение и использование их кредитной карточки — Target Guest Card . Martin/Williams провела полностью интегрированную кампанию маркетинговых коммуникаций, которая включала рекламу, прямую почтовую рассылку и материалы для торговли — так же, как и PR .
Звездой этой программы стал маленький Алан Морган. Идеей кампании было построение усиленной и всесторонней коммуникационной программы для всех целевых рынков компании Target . В дополнение к телевизионной и печатной рекламе поддерживающие программы включали рекламу в еженедельной воскресной газете, стенды с информационными брошюрами, флаги, размещенные в магазинах, и распространение почтой посылок для более чем 100 000 школ США с объявлением о программе.
Виды деятельности PR
Возникающее партнерство PR и рекламы в области товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.
Управление программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные стратегии таким образом, чтобы организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как он служит и тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении. Теперь мы обратимся к общественным проблемам, и особенно к общественному мнению.
Менеджмент в области общественных проблем
В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.
Общественное мнение
Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяет важную общественность так же, как реклама, — как целевую аудиторию. Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение — ярлык, обозначающий то, что люди думают, — определяется как “убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара”.
Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.
Клиенты PR-агентств могут воспользоваться их способностью оценивать общественное мнение, но они предпочитают полагаться на результаты проводимых опросов. Известнейшим специалистом по оценке общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге “Ожидаемое общественное мнение” (“Coming to Public Judgment”) он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий. И до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно.8 Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий.
Стадия 1: Проблески осознания. Люди узнают о проблеме или некотором ее аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомо со специфическими вопросами и может выражать категоричные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.
Стадия 2: Осознание актуальности проблемы. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами “Сделайте что-нибудь!”.
Стадия 3: Появление выбора. Общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. С этой стадии общественная озабоченность необходимостью что-то предпринять начинает переходить в стадию предложений конкретных действий.
Стадия 4: Выдача желаемого за действительное. Сопротивление общественности предлагаемым решениям, связанное с выдачей желаемого состояния за действительное, должно быть преодолено для того, чтобы люди смотрели на вещи реалистично. На этой стадии люди должны, во-первых, понять, почему жертвы необходимы, и, во-вторых, иметь возможность высказать свое мнение по поводу видов, форм и условий приношения таких жертв.
Стадия 5: Взвешивание альтернатив.Общественность взвешивает “за и против” альтернатив решения вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.
Стадия 6: Формирование мнения на уровне рассуждений и Стадия 7: Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Эти две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди легче меняют свои рассуждения, нежели чувства. Принятие интеллектуального решения требует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик (см. рекламу Good Housekeeping).