Паблик рилейшнз (стр. 3 из 7)

Общественные программы построены на понимании общественного мнения в отношении проблем, играющих решающую роль для организаций, таких как образование, искусство и окружающая среда. Кроме предпринимаемых попыток повлиять на общественное мнение общественная деятельность включает программы и информацию, связанные с отношениями с правительством, а также лоббирование. Управление отношениями с активными группами стало более актуальным с появлением Интернета, который обеспечивает международные коммуникации в сети для групп с различными точками зрения. Как объясняет один из специалистов в этой области: “Даже если у вашей компании есть позитивное послание, вы уже имеете дело с определенным базовым уровнем недоверия. Это всегда было проблемой, но я полагаю, что станет еще хуже, прежде чем станет лучше”.9

Кампания “Take Charge of Education” также включала множество различных общественных инициатив, таких как предоставление грантов, поощрение движения Хорошие Соседи-Добровольцы и создание клуба защиты окружающей среды для детей под названием Хранители земли®, которые отражают их четкую общественную ориентацию.

Проблемный менеджмент

Важная роль советников по PR состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Специалисты по PR консультируют большие компании, которые нуждаются в мониторинге общественного мнения, например производители автомобилей и компании химической отрасли. Консультации дают также агентства, которые используют мнения экспертов и исследования общественного мнения. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

Осознав важную роль информации об отношении общественности к их клиентам, PR-агентство Porter/Novelli ежегодно отслеживает достоверность информации, исходящей от таких структур, как правительство, СМИ и корпорации. Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность их информации продолжает снижаться. Агентство интерпретировало эти результаты так: Америка “глубоко погрязла в цинизме”.10

Другое исследование Porter/Novelli обнаружило озабоченность потребителей здоровьем, питанием и образом жизни. Компания проанализировала результаты на основе классификации людей, выделяющей семь типов личности, — начиная от людей, любящих наслаждения (люди, которые курят, пьют, едят чизбургеры и не ругают себя за это), и заканчивая “порядочными Дулитллами” (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация полезна при определении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье.11

Управление имиджем и репутацией

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

Эксперты, такие как Фрейзер Сейтел, который написал книгу “Практика паблик рилейшнз” (“The Practice of Public Relations”), предостерегают, что “построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки”. Он продолжает: “Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий товар”.12

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Как иллюстрирует рис. 16.1, репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.13

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Согласно исследованию Ропера, это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.14 В “Практических советах № 1” перечислены вопросы, которые менеджеры могут использовать для оценки репутации организации и ее способности активно общаться.15

В случае с Target Guest Card программа финансирования школ проводилась для того, чтобы показать обязательства компании Target в отношении образования, очень важной сферы для покупателей фирмы. Кампания “Take Charge of Education” и многие другие поддерживающие программы были созданы для того, чтобы построить доверительные отношения и продемонстрировать, что компания Target является хорошим корпоративным гражданином.

Рис. 16.2. Двадцать основных групп общественности многонациональной корпорации

Практические советы №1Контрольные точки для идентификации репутацииВ книге “Создание доброго имени вашей компании” Дэвис Янг определяет восемь контрольных точек, которые компания может использовать для анализа своей репутации. Он рекомендует компаниям задавать себе эти вопросы, честно отвечать на них и затем подсчитывать очки. Янг считает, что компания должна набрать по этому тесту по крайней мере 35 очков из возможных 40 перед тем, как она сможет организовывать позитивные и активные коммуникации.Инструкция для подсчета очков: обведите кружком ваши ответы на восемь вопросов. Сложите очки. Возможная минимальная сумма составляет 8 очков, а максимальная — 40.

Менеджмент отношений

PR — это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Рис. 16.2 показывает различные общественные группы, или группы заинтересованных лиц, для многонациональной компании. Термин менеджмент отношений, который все больше используется для объяснения PR,16 связан с концепцией маркетинга отношений, которая оказала огромное влияние на теорию маркетинга в целом. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом.

Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества, работа с государственными органами, чье разрешение необходимо корпорации, — например, в случае строительства нового завода, — и общение с лоббистами, которые предоставляют информацию законодателям и потребителям или группам активистов.

Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Когда мы говорим “PR”, большинство людей сразу же думает об общественности, что является индикатором того, что этот инструмент очень важен. Иногда организация не имеет прямого контроля того, как СМИ сообщат о деятельности корпорации. Например, в ситуации кризиса СМИ сделают репортаж о событии (хорошо или плохо) без какого-либо руководства со стороны компании. В другом случае, однако, компания сама выступает инициатором и передает подходящую информацию для использования средствами массовой информации.

Для того чтобы любой сценарий заканчивался благоприятно для компании, специалисты в области PR должны стать экспертами в области отношений со СМИ. Успешные взаимоотношения между специалистами по PR и СМИ строятся на основе репутации честности, правильности и профессионализма. Если однажды репутация будет опорочена или утеряна, человек, занимающийся PR, не сможет действовать.

Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Связанная с этим деятельность называется внутренним маркетингом, который представляет собой маркетинговые усилия, направленные на информирование служащих о маркетинговых программах и стимулирование их поддержки.

Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками и написание годовых отчетов, которые являются обязательным требованием федеральных государственных органов для акционерных компаний.

Антикризисное управление

Нет лучшего испытания для компании, чем попытка справиться с кризисом. Ключом к решению этой проблемы является подготовка, т. е. предвидение возможности кризиса и определение механизма решения проблемы. Если организация недостаточно предусмотрительна и уделяет этому мало внимания, ее репутация будет разрушена.

Рестораны Jack-in-the-Box, возможно, никогда не восстановятся после PR-катастрофы, с которой они столкнулись, когда Майкл Ноул, двухлетний мальчик, съел “Kid’s Meal” в ресторане Jack-in-the-Box в городе Тахома, штат Вашингтон. Десять дней спустя Майкл умер из-за почечной и сердечной недостаточности. Вскоре было объявлено, что более 300 человек заразились такой же бактерией, как и Майкл. Большинство жертв в последнее время ели в ресторанах Jack-in-the-Box, расположенных в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие, по-видимому, заболели после контакта с посетителями ресторанов.