Паблик рилейшнз (стр. 5 из 7)

Существует несколько видов специальных мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику PR. Журнал Sports Illustrated реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам сыграть в баскетбол или посоревноваться с Карлом Льюисом. В заключение версия этого фестиваля пройдет на территории колледжей и в местах для покупки.

Пресс-релиз

Пресс-релиз является первичным средством, используемым для установления отношений и передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей. Рис. 16.3 иллюстрирует, как различные товары могут быть проранжированы с точки зрения ценности новостей.

Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом их площади или ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан.

Чтобы заниматься PR, необходимо уметь хорошо излагать информационный материал. Пресс-релиз является лучшим тестом для проверки умения писать материалы для целей PR. Отметим скудный и простой стиль, которым написан пресс-релиз для кампании “Gopher Talk”, обсуждаемый в гл. 11.

Видеопресс-релизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеопресс-релизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Конечно, нет гарантий, что эти видеоматериалы будут использованы. Одно исследование показало, что видеопресс-релизы, использованные станцией в Майями, включали видеоматериалы высокого качества и простые истории.19

Пресс-конференция

Пресс-конференция, то есть приглашение представителей прессы с целью сделать для них заявление, является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что средства массовой информации могут передать объявление компании не так, как было на самом деле. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors, успешно представляли новые товары с помощью пресс-конференций, однако было и много провалов. Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество вопросов. Будут ли транслировать пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать?

Одним из способов избежать подобных проблем является разработка эффектного набора материалов для представителей СМИ. Сообщение для прессы, обычно в форме папки, включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной.

Медиа-тур — это пресс-конференция “на колесах”. Представитель организации участвует в турне, которое также включает встречи с местной прессой по определенному графику. Представители организации проводят пресс-конференции, делают объявления, свободно дают интервью для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению.

Электронные коммуникации

Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым электронным СМИ. Электронная почта, внутренние сети, т. е. системы, соединяющие людей внутри организации, внешние сети, которые соединяют людей одной компании с их партнерами по бизнесу, реклама в Интернете и Web-сайты открывают новые сферы деятельности для PR. Как заметили специалисты, World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации.20

Фразер Сейтел говорит: “Нет сферы деятельности в области PR, более активно развивающейся в новом тысячелетии, чем Web-сайты, операции в Интернете и общее использование Интернета для коммуникаций с целевыми аудиториями”.21 В табл. 16.3 приводятся данные о том, как специалисты по PR используют услуги в режиме реального времени, основанные на исследовании, проведенном агентством Creamer Dickson Basford.22

Электронная почта является отличным способом общения людей. Вы быстро получите ответ, если ваши адресаты регулярно проверяют свою почту. Как показывает опыт компании Apple в распространении электронных пресс-релизов для покупателей, электронная почта — это дешевое средство рассылки сообщения большому количеству людей. Однако она имеет ограниченный охват, так как доступ в Интернет имеют менее четверти населения США, хотя их доля постоянно растет.

Внутренние сети компании — интранеты, которые позволяют осуществлять электронные коммуникации среди служащих, — используют персональные компьютеры и телекоммуникационные технологии, давая возможность коллегам легко посылать с компьютера электронную почту и документы другим служащим организации. Они позволяют использовать общие базы данных, например, потребителей или клиентов. Внутренняя электронная почта позволяет служащим высказывать то, что у них на уме, содействуя чувству общности, но переписка может быть использована в суде. Одна из самых серьезных улик, представленных правительством против компании Microsoft в их иске против монополии, была взята из послания по электронной почте, прошедшего внутри компании.23 Внутренняя электронная почта может стать гласной в определенных случаях, что может привести к провалу в деятельности PR.

Web-сайты стали важной частью корпоративной системы коммуникаций. Эти сайты могут предоставлять информацию о компании и открывать заинтересованным лицам возможность контакта с компанией. Например, одно исследование показало, что, “если вы создаете высокоинтерактивный и информативный Web-сайт, вы имеете возможность капитализировать создание марки и корпоративный имидж более длительно и интенсивно, чем другими видами коммуникаций”. В ходе исследования было обнаружено, что понятие интерактивности важнее для формирования отношения к фирме, чем информативность, хотя всемирная сеть считается информационной “супермагистралью”.24

Интернет преподносит так много проблем специалистам по PR, как много он дает возможностей.25 С одной стороны, он делает возможным представление имиджа компании и рассказа о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, “вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей”.26

Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые Web-сайты: Official Internet AntiNike Web-сайт, alt.destroy.microsft, сайт “I hate McDonald’s” и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и ChaseSucks.com.27

Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации.28

Другой важный вопрос — на чьей ответственности лежит публикация в Интернете: службы управления информацией (MIS), или отдела информационных технологий (IT), или Интернет является инструментом коммуникаций и им занимается сфера PR.

Для компаний, рассматривающих Web-сайт как инструмент коммуникаций, встает вопрос об отнесении Web-сайта к средству рекламы, средству прямого маркетинга, способу идентификации корпорации или инструменту PR. Пол Холмс, редактор “Inside PR”, говорит: “Мы верим, что Интернет первоначально предназначен для тех вещей, которые PR делает хорошо: скорее диалога, чем монолога; скорее обучения, чем продвижения; скорее построения отношений, чем ведения дел; скорее для всех аудиторий компании, нежели только для ее покупателей. Небольшое исследование клиентов фирмы показывает, что при создании и управлении их Интернет-сайтами PR в настоящий момент не выигрывает эту битву”.29 По результатам ежегодного исследования Томаса Харриса было обнаружено, что за помощью в электронных коммуникациях к фирмам, занимающимся PR, в 1996 г. обратилось менее одной трети клиентов.

PR для некоммерческих организаций

Мы рассказали о связях с общественностью корпораций и организаций, целями которых являются увеличение прибыли или создание положительного имиджа компании. В некоммерческой сфере особое значение имеют некоммерческие типы маркетинговых коммуникаций, влияющие на отношение к идее или что какому-либо делу. Это не значит, что такие организации не несут издержки или их персонал состоит из одних добровольцев. Всегда есть поводы для пожертвований, чтобы поддержать деятельность организации, но получение денег не является конечной целью.