Некоммерческая реклама обычно оплачивается некоммерческими организациями. Во врезке “В чем успех” сравнивается эффект рекламы с эффектом PR в кампании по защите здоровья населения.
Некоммерческие организации
Определить, является ли организация некоммерческой, не так-то просто. Хотя Red Cross и Salvation Army считаются чисто некоммерческими организациями, такие организации, как U.S. Postal Service, нелегко классифицировать. В конечном счете единственным классификационным признаком является определение законодательства, которое установило 23 категории организаций, освобожденных от налогов: благотворительные, религиозные, научные и образовательные институты; общественные и бизнес-лиги; социальные клубы.
В своей книге “Стратегический маркетинг некоммерческих организаций” Филипп Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями (и другие виды маркетинговых коммуникаций), делится на шесть категорий:30
1. Политическая реклама (на местном уровне, на уровне штата, на федеральном уровне).
2. Реклама, затрагивающая общественные проблемы (Drug-Free America, Planned Parenthood).
3. Реклама благотворительности (Red Cross, United Way).
4. Правительственная реклама (департаменты парков и рекреации, Вооруженные силы США).
5. Частная реклама некоммерческих организаций (колледжи, университеты, музеи, симфонические оркестры).
6. Реклама ассоциаций (American Dental Association, The American Bankers Association).
Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны или на сообщения об общественных услугах. Примером некоммерческой рекламы является телевизионный рекламный ролик Дэйва Томаса, основателя Wendy’s, который сам был приемным ребенком, для организации Adopt-A-Child.
Пассивное курение
Медицинские эксперты утверждают, что пассивное курение требует медицинских расходов на сумму в $8 млрд, или 19% от всех расходов на лечение детских респираторных заболеваний. Получив данные о финансовой стоимости пассивного курения детей, Канзасская организация здоровья приняла решение о проведении интенсивной рекламы и PR-кампании с целью увеличения осведомленности об опасности пассивного курения для детей.
Агентство Wichita Sullivan Higdon & Sink придумало слоган для этой кампании “Давайте делать это снаружи”. В течение 3 месяцев использовалось телевидение, реклама в газетах на целую и полстраницы, наружная реклама, радиореклама. Кроме того, было написано множество историй для телевидения и газет, в которых рассказывалось о кампании и опасности пассивного курения. Вопрос в том, сделали ли PR-мероприятия кампанию более эффективной.
Организация проверила воздействие кампании на отношение и уровень знаний с помощью телефонного опроса, проведенного до и после кампании в округе Седжвик, где расположено агентство Wichita. Первый опрос показал, что 25% опрошенных курят, но в ходе следующего опроса число курящих упало до 19,5%. Другими словами, люди меньше стали курить или после проведенной кампании меньше людей признались, что курят. По крайней мере, кампания по борьбе с пассивным курением способствовала увеличению общественного осуждения курения.
Исследователи также измерили уровень знаний и осведомленности о проблеме. Количество источников информации, которые припомнили люди, определило различия в их способности распознать спонсирующую организацию. Исследователи сделали вывод о том, что синергетический эффект от рекламы и репортажей был важен, что важные изменения в отношении и знаниях могут быть вызваны интенсивной кампанией по защите здоровья общественности, включающей в себя множество инструментов рекламы и PR.
Благотворительный и миссионерский маркетинг
Неуважение, отвращение и недоверие покупателей к рекламе и маркетингу создают новые проблемы на рынке. Если компания хочет улучшить свой имидж среди покупателей, она должна доказать, что она хороший член общества. Она может сделать это посредством благотворительного маркетинга (занимаясь благотворительностью, выделяя на нее средства или проводя различные мероприятия) и миссионерского маркетинга, связывая лежащую в основе бизнеса философию компании и ключевые ценности с обязательствами, которые становятся частью интересов компании.
Благотворительный маркетинг, который получил название “стимулирование сбыта с использованием PR”,31 — это термин, обозначающий обязательство компании поддерживать какие-либо благие начинания, обладающие доверием потребителей.32 Кампания “Take Charge of Education” — пример благотворительного маркетинга, который стал для компании долгосрочным корпоративным обязательством.
Миссионерский маркетинг более длителен и сложен, потому что благотворительность связывается с миссией компании. Вспомните Tom’s of Maine, Odwalla, Ben and Jerry’s, The Body Shop.33 Миссионерский маркетинг распространяется шире, потому что в эту деятельность вовлекаются все члены организации и различные заинтересованные группы людей. Хотя мы знаем, что подобные программы работают и дают результаты, этот вид деятельности — новый и трудно оценить, как он работает.34
Оценка эффективности и мастерства
Оценка PR отличается от оценки рекламы. Главным отличием является отсутствие возможности контроля деятельности персонала, занимающегося PR: появилось ли их сообщение в СМИ, и если появилось, то как оно выглядит. Рекламодатели по крайней мере точно знают природу их сообщения и график его появления для целевых аудиторий. Практики PR должны прилагать значительные усилия для определения и отслеживания результата проведения кампании.
Для получения лучшей картины влияния PR его оценка может быть проведена двумя способами: оценка результатов (что получилось) и оценка последствий (влияние на аудиторию). Оценка результата предполагает оценку успеха PR-программы по передаче сообщения целевой аудитории. Он использует анализ публикаций, чтобы получить ответы на такие вопросы:
» сколько раз разместили информацию о нашей компании?
» сколько было напечатано статей?
» сколько раз наш представитель появился в ток-шоу?
» сколько раз транслировали наши сообщения о предоставлении общественных услуг?
Оценка последствий предполагает ответы на следующие вопросы:
» произошло ли изменение осведомленности, отношения аудитории или поведения журналистов (сравнение количества нападок “до” и “после”)?
» можем ли мы связывать действительное изменение поведения (например, приобретение товара на пробу, повторную покупку, голосование или присоединение) с PR-усилиями?
Эксперт в области PR Алан Фрейтедж разработал систему (см. “Практические советы № 2”), которая иллюстрирует, как эти два вида оценки программ работают одновременно. 35
Менеджмент отношений стал другой областью, на которой PR должен сконцентрировать усилия по исследованию. При исследовании PR-практиков и руководителей организаций эксперт в области PR Линда Хон обнаружила, что менеджмент отношений и уважение к организации — это две главные переменные при оценке эффективности PR. 36
Профессор Гарварда Чарльз Аомбрун рекомендует проводить аудит взаимоотношений. 37 Он заметил, что, хотя большинство компаний общаются с общественностью непостоянно, аудит отношений определил бы состояние дел не только со служащими и главными аудиториями, но также и с покупателями, инвесторами, местными общинами, государственными органами и СМИ. Этот вид аудита отслеживает взаимоотношения компании с различными заинтересованными лицами. Он предсказывает, что стоимость компании — капитал ее репутации — мог бы быть, по крайней мере на 20% выше, если бы она занималась управлением “портфелем отношений” таким же образом, как инвесторы управляют своим портфелем акций.
Другой аспект оценки PR рассмотрел профессор Джеймс Грунидж при проведении крупного исследования мастерства в области PR, которое финансировала Международная ассоциация деловых коммуникаторов* (IABC). 38 В результате исследования были выделены 14 факторов мастерства в области PR, которые в свою очередь были сгруппированы в четыре категории: уровень программы, уровень отдела, уровень организации и уровень результативности PR. Последняя категория — уровень результативности PR — включает три фактора: (1) программы достигают поставленных целей коммуникации; (2) программы сокращают затраты на регуляцию, давление и судебные процессы; (3) служащие получают огромное удовлетворение от работы. Эти категории и исследования, их поддерживающие, могут быть использованы для измерения эффективности PR.
| Практические советы № 2Как измерить эффективность PRНиже представлены общие виды оценки, используемые в PR. Оценка результата Производство: количество произведенных PR-продуктов. Распределение: количество средств массовой информации, получивших материалы. Освещение события: размер колонки в дюймах, размер эфирного времени в минутах или секундах. Впечатление: пространственно-временное обращение в СМИ или охват трансляции. Ценность рекламы: эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество времени и такое же место. Систематический контент-анализ: позитивный и негативный взгляд, ключевые сообщения, источники, расположение. Оценка последствий Достижение цели или целей: опросы, фокус-группы, тестирование PR-материалов. |
Комментарий
Мамы отвечают на программу Target’s Guest Card
Оценить PR-программу “Take Charge of Education” достаточно просто, потому что поведение потребителей оценивается гораздо легче, чем изменения в отношении. В случае с кампанией Target<, например, целью было создание отличия кредитной карточки компании Target< и популяризация как использования самой карточки, так и ряда новых выпускаемых карточек.