Агентство Martin/Williams< разработало программу, включающую в себя уникальный механизм накопления средств, привязанный к покупкам по кредитной карточке, которая помогает родителям, работникам образования и другим членам общества поддерживать местные школы. Кампания более чем достигла своих целей: только за 9 месяцев было оформлено 136 000 новых кредитных карт. Результат превысил целевой показатель (100 000) на 36%. Регистрационные пакеты были разосланы в 109 000 школ, 32% приняли решение об участии — на 5000 больше, чем было запланировано. Изучая силу проведенной кампании с точки зрения привлечения пользователей кредитной карточки, было установлено, что владельцы карты посещают Target< в два раза чаще, чем не пользующиеся картой.
Другим видом измерения является паблисити. В качестве индикатора популярности кампании “Take Charge of Education” послужило приглашение Алана Моргана — маленького мальчика, который был звездой всех материалов кампании, — принять участие в передаче Джея Лено <“The Tonight Show”.
Другим показателем ее эффективности является тот факт, что другие розничные продавцы копировали необычное корпоративное обязательство, которое взяла на себя компания Target< в отношении своих карт. Подчеркнем то, что кампания была настолько эффективна, что получила золотую награду EFFIE<.
Резюме
1. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. PR является функцией менеджмента, которая заключается в установлении коммуникаций с различными аудиториями с целью управления имиджем и репутацией организации. Реклама в основном занимается увеличением ценности марки и созданием осведомленности и мотивации, которые обеспечивают сбыт.
2. Выделите области, в которых работает PR, и виды деятельности в этих областях. В дополнение к товарной пропаганде деятельность в области PR включает менеджмент общественных проблем; менеджмент отношений — программы в этой области уделяют основное внимание правительству, СМИ, персоналу и финансовым сообществам; и антикризисное управление.
3. Перечислите и объясните работу наиболее часто используемых инструментов PR. Контролируемые инструменты включают собственную рекламу, рекламу общественных услуг, корпоративную и институциональную рекламу, публикации, работу представителей, фото- и видеоматериалы, демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия. Неконтролируемые инструменты включают пресс-релизы, пресс-конференции и материалы по работе со СМИ. Электронные коммуникации — новая область, которая дает корпорациям как контролируемые коммуникационные возможности, так и неконтролируемые.
4. Объясните роль PR в некоммерческих организациях. В отличие от деятельности PR для корпораций, некоммерческий тип PR использует некоммерческую рекламу и другие виды маркетинговых коммуникаций для воздействия на отношение и поведение в отношении некоторой идеи или деятельности. В дополнение к рекламе некоммерческие программы построения отношений включают благотворительный и миссионерский маркетинг.
5. Прокомментируйте ценность и важность измерения результатов PR-усилий. Оценка PR обычно сфокусирована на результате и последствиях. Другая область оценки включает менеджмент отношений и мастерство. Оценка осуществляется для того, чтобы определить, насколько хорошо были достигнуты цели с помощью PR-программы.
Вопросы
1. Почему общественное мнение так важно для успеха PR?
2. Dynacon Industries< является главным поставщиком упаковки для промышленных компаний и компаний общественного питания. Ее лаборатории разработали пенно-полимерный пищевой контейнер с революционными характеристиками по отношению к охране окружающей среды. Отдел PR знает, что пресса не согласна дать в печати освещение товара, которое так нужно компании. Отдел по PR предлагает использовать платную рекламу (новости и торговые журналы). В сообщении будет говориться о происхождении товара и его влиянии на окружающую среду. Отдел по PR предлагает разделить поровну затраты на СМИ и разработку рекламы с рекламным отделом. Что бы вы порекомендовали?
3. Перед началом занятий Фил Дрэйпер и Венди Джонсон немного поспорили. Венди утверждает, что реклама ее не интересует, потому что она не любит “грубый коммерциализм” продвижения товаров и услуг, которые многим людям не нужны. Фил говорит, что PR делает то же самое, “продавая идеи и имидж”, и его мотивы обычно такие же экономические, как и у рекламы. Если бы вы присутствовали при споре, чью сторону приняли бы вы? Можете ли вы что-то посоветовать с этической точки зрения?
4. Предположим, что ваш клуб и другие группы планируют на выходные специальное мероприятие, чтобы собрать средства для местной благотворительной организации. На это потребуется время и деньги вашей организации. Хотя взносы на мероприятии внесут определенную лепту в реализацию вашей PR-программы, что еще вы могли бы сделать, чтобы оценить успех деятельности по PR?
Предлагаемый проект
1. Работая в команде, найдите в библиотеке материалы о двух кризисных ситуациях в организациях, результат одной из которых был положительным, а другой — отрицательным. Напишите коротенький доклад (2–3 страницы), объясняющий причины этих результатов. Подготовьтесь представить ваши заключения классу.
2. Разбейтесь на группы по 3–4 человека. Каждая группа должна найти местную организацию, которая работает, опираясь на небольшой бюджет, и которой требуется помощь по PR. Командой разработайте PR-программу для этой некоммерческой организации.