Если план по созданию паблисити не сводится только к продвижению новой продукции, празднованию особенного события или решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати.
Надо выяснить, не достигла ли компания рекордных показателей по каким-либо направлениям деятельности. Также хорошо было бы выяснить, сколько товара было всего произведено и продано компанией.
Нужно также так проинформировать СМИ, чтобы был создан образ финансово благополучной компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто, по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли.
Биографические сведения служащих компании
Нужно составить список всех руководителей компании (прежних и действующих) или связанных с ней известных людей, указать их должности и титулы. Используя такой подход, надо собрать биографические данные и на всех остальных, кто может оказаться полезным для реализации программы паблисити. Следует постараться получить такие же сведения и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начать лучше с ее основателя и двигаться к сотрудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных акционерах.
Если в компании работало несколько поколений одной семьи, обязательно надо постараться узнать как можно больше о каждом из них. Не надо замыкаться только на начальниках.
Следует получить биографические сведения обо всех, имеющих прямое отношение к какому-либо значительному событию в жизни организации. Среди них могут, например, оказаться архитектор, который проектировал здание компании, промышленные дизайнеры, разработавшие оформление продукции, ее упаковку и товарный знак, и другие люди, внесшие свой вклад в становление дела.
Если повезет, может оказаться и так, что люди, которые основали компанию и участвовали в ее становлении, сыграли заметную роль и истории местного сообщества. Стоит поинтересоваться этим в библиотеке.
Местоположение компании
Компания может располагаться в историческом месте, что на руку при проведении паблисити. Она может занимать исторически важное здание - это еще один плюс.
Географическое расположение бизнеса немаловажно и в другом смысле. Например, ни одна другая компания не располагается именно в этом же месте; ни один другой бизнес не имеет своей конторы и системы распределения товаров в тех самых местах; никто в мире не имеет точно такого же рынка потребителей. Словом, географическое, если говорить в широком смысле этого слова, положение каждой конкретной компании уникально. И это положение может помочь в создании уникальную программу паблисити.
Календарь знаменательных дат компании
Помимо общих праздничных дат в стране, каждый бизнес имеет свои особенные дни, которые по той или иной причине памятны и значимы именно для него. Такие даты могут стать хорошей основой, на которой можно удачно построить кампанию паблисити. Можно приурочить свои действия к очередной годовщине основания компании, дню рождения ее основателя и к любому иному значимому событию в истории дела.
Ощущение новизны
Часто, какие-то вещи, которые работникам фирмы намозолили глаза и приелись, могут быть интересны как для СМИ, так и для читателей, радиослушателей и телезрителей.
Лучше всего привлечь кого-нибудь, кто бы взглянул на фирму свежими глазами. Когда экскурсанты будут осматривать предприятие, нужно обратить внимание на то, что особенно привлекает их, заставляет задержаться или задавать вопросы.
Почти в любой компании отыщется по крайней мере один служащий или пенсионер, кто помнит <весь боевой путь с самого начала>, рождение компании. Такие люди могут завалить многочисленными рассказами о жизни организации.
Во время интервью и обходов предприятия нужно постараться выделить тех собеседников, которые хорошо говорят, у кого в запасе много интересных историй, кто знает компанию вдоль и поперек. Также иногда оказывается полезным пригласить персонал или экспертов.
Работая со старыми документами, следует поискать старые фотографии, которые были сделаны в те времена, когда предприятие только начинало свою деятельность; снимки ее основателей, первого здания, первой сборочной линии, работников, начинавших это дело, первых упаковок продукции или ее торговых марок и тому подобных вещей. Искать нужно все, что могло бы сделать интересным визуальное восприятие паблисити.
Можно также попросить пенсионеров или тех, чья жизнь была связана с компанией в течении долгого времени, а иногда и молодых людей, но чьи родственники когда-то работали здесь, поделиться фотографиями, которые, возможно, есть у них дома. Такие кадры могут стать жемчужиной паблисити.
Если компания достаточно стара и выпускает продукцию уже достаточно давно, вполне вероятно, что имеется не один вариант дизайна, которым она пользовалась в предыдущие годы. Нужно собрать их фотографии, а также данные о том, когда они появились и когда ими перестали пользоваться. Хорошо бы написать историю сменяющих друг друга образцов. Из архивных материалов и из бесед с работниками предприятия нужно узнать, что побудило компанию поменять упаковку или торговую марку. Если та дизайнерская компания, которая разработала образцы, продолжает свою деятельность, следует покопаться в ее подшивках, поговорить с кем-нибудь, кто, может быть, помнит особенности работы именно над этими образцами.
При обходе предприятия стоит взять с собой хорошего фотографа и снимать все, что заинтересовало.
Следует поискать в подшивках компании фотографии всех административных работников, а также всех тех, кого планируется показать при реализации программы паблисити. Особенно стоит позаботиться о снимках президента компании и всех тех, кто мог бы стать заметной фигурой для местных или национальных СМИ.
Стоит сделать профессиональные снимки товара, предпочтительно показав его необычное использование, в необычных ситуациях, а также интересными и знаменитыми людьми. Нужно сделать специальные фотографии такого товара, на котором можно показать их достоинства с точки зрения как потребителя, так и профессионального их пользователя.
Подготовка интересных проблемных сообщений
Надо поручить отделу продаж изучить свои записи и переговорить с давнишними клиентами компании, чтобы выяснить, продолжают ли они пользоваться товаром или услугой.
Нужно отыскать граждан, организации и компании, которые пользуются данным товаром по-своему, для необычных целей или в необычных условиях.
Нужно отыскать данные по производству и цифры по затратам, связанным с покупкой и владением товара, и сравнить их с данными об использовании других инструментов для копания, имеющимися на рынке.
Следует поддерживать рекламные программы и программы по продаже товаров с помощью программы паблисити.
Отделу рекламы следует информировать в полном объеме всех занятых в программе паблисити о любых новых планах в своей работе.
Следует получить фотографии и данные обо всех новых продаваемых образцах, предлагаемых потребителям. Надо предупредить всех руководителей сообщать о любых новых планах, связанных с продажами.
Использование возможностей радио и телевидения
Следует считать всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радио или телевидения, Судить о возможной эффективности таких интервью стоит по положению сотрудника компании (какие полномочия ему предоставлены, чтобы он мог говорить от имени компании), по его внешнему виду, по умению говорить с представителями СМИ, в зависимости от его опыта работы в фирме, а также от знания им интересных фактов о жизни компании.
Нужно спланировать видовые показы (фотографии, образцы продукции, демонстрационные модели), которые помогут сделать интервью более убедительными и интересными.
Надо написать письма интервьюерам радио и телевидения, предложив им встретится с представителями компании.
Подбор новостей для информационных колонок и отделов очерков
Нужно проверит весь собранный биографический и исторический материал, особенно выделяя интересные факты, которые могли бы привлечь представителей изданий. Стоит продолжать поиски интересных или необычных фактов, которые могут послужить хорошей приманкой для редакторов или интервьюеров. Можно также приготовить замысел очерка и написать сообщение на его основе, которое можно представить в специальные профессиональные издания в качестве эксклюзивного.
Надо подготовить материалы для каждого сотрудника компании, который будет взаимодействовать с СМИ - газетами, профессиональными изданиями, телевидением и радио, - чтобы он мог оперативно и точно обеспечить бесплатное паблисити, если ему представится такой шанс. В них необходимо включить большую подборку фактических данных и видовых материалов, собранных на этапе предварительной подготовки. Это повысит отдачу тех средств, которые были выделены на паблисити.
Также следует включить все виды сообщений, которые были сделаны ранее, биографии, подборки фактических данных, пресс-релизы, фотографии, новости для информационных колонок - все, что может быть интересно представителям СМИ.
Здесь приводится примерный список рассылки информационных материалов:
Информационные телеграфные агентства.
Информационные синдикаты.
Еженедельники и газеты
Специально выбранные ежедневные газеты.
Издания для потребителей.
профессиональные издания.
Телевидение и радио (местное и национальное).