Выставочный стенд за счет своей архитектуры представляет собой просторное помещение, удобное для получения информации и по существу дела, и лично для себя. Успех обеспечивают компетентный персонал стенда и соответствующий своим функциям ход работы выставки.
Персонал стенда
Чем более обоснованно подобран и компетентен персонал стенда, тем больше шансов на высокие показатели сбыта и налаживание новых контактов. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффектная презентация товаров.
Планирование и подбор персонала
При выборе подходящих для участия в выставке сотрудников следует руководствоваться соображениями как об их профессиональной квалификации, так и об их личных качествах:
четкие теоретические и практические профессиональные знания
контактность и общительность
уверенное поведение и находчивость
хорошо поставленная речь
умение приспосабливаться к обстоятельствам
знание иностранных языков
опыт работы на выставках
способность переносить нагрузки (здоровье)
любовь к путешествиям
Для выполнения целого ряда работ на стенде может быть привлечен местный вспомогательный персонал. Это касается, например, рабочей силы для монтажа и разборки стенда, помощников на кухне и при приеме гостей, а также переводчиков. Последние часто предоставляются для почасовой работы администрацией выставки.
К персоналу стенда, сформированному в зависимости от величины предприятия, относятся:
представитель предприятия (член правления, исполнительный директор)
руководство стенда (отвечает за работу стенда)
технический персонал (консультации, демонстрация товаров)
референты по странам (переговоры об экспорте)
переводчик
ответственный за работу с прессой
справочно-информационная служба стенда
обслуживающий персонал (бюро, прием гостей, сервис, охрана, уборка)
Мотивация и обучение
На выставке о предприятии судят, как о едином целом. Каждый член выставочной команды должен быть готов к тому, чтобы и до, и после, и во время выставки показать себя наилучшим образом. Работа на выставке - это не поощрение, а напряженный труд, к которому сотрудники должны быть наилучшим образом подготовлены.
Чем более объемной информацией о целях участия в выставке располагает коллектив стенда, чем яснее определены задачи каждого, тем скорее любой из сотрудников сможет соответствовать предъявляемым к нему требованиям. Персонал стенда, который чувствует себя правильно подготовленным и информированным, в высокой мере способствует бесперебойному и успешному ходу выставки. Персонал нужно информировать о:
собственном предложении товаров и услуг
ценах и условиях ценообразования
конкуренции и предложении конкурентов
целевой группе
составе посетителей выставки
важных клиентах и заинтересованных покупателях
письменном учете контактов с посетителями
правилах и распорядке работы стенда
значении выставки для всей отрасли
месте и территории выставки.
Часто у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями. Поэтому выставочная команда должна готовиться и тренироваться для выполнения этой задачи, особенно для ведения переговоров, аргументации и техники опроса. Для тренинга перед выставкой существует целый ряд семинаров, печатных изданий, а также учебных видеоматериалов.
Если нужно завязать как можно больше контактов, то наибольший успех имеют те, кто умеет привлечь внимание посетителей. Каждый посетитель - это потенциальный клиент. Завоевать его - это искусство. Оно изначально предполагает активное внимание к посетителю. Однако, эксперты констатируют, что от 50 до целых 90% всех разговоров начинаются убийственным вопросом: "Чем я могу Вам помочь?". После этой банальности разговор заканчивается через несколько секунд.
Кроме того, клиент хочет быть в центре внимания. Этого можно добиться даже просто лексикой, если принять во внимание точку зрения клиента. То есть: "Вы получаете..." вместо "Мы поставляем..." или "Вот здесь Вы видите..." вместо "Я Вам показываю...".
Прямо-таки пугающие результаты дали наблюдения на выставках - в первую очередь - основных средств производства. Почти к 70% посетителей просто никто не обращается. 80% продавцов заканчивают разговор, если клиент ведет себя рассеянно.
Тренинг перед выставкой состоит из проработки следующих основных тематических пунктов:
Как пробудить интерес посетителя?
Как и когда нужно к нему обратиться? (примерные формулировки)
Как узнать и зафиксировать его фамилию и адрес? (опрос посетителей)
Как вести себя со случайными посетителями-неспециалистами на специализированных выставках?
Цель тренинга такова: постоянно демонстрировать посетителям выставки готовность пойти на контакт. В первую очередь должно быть исключено такое поведение, которое отталкивает посетителя от входа на стенд (чтение газеты, увлеченный разговор с друзьями или коллегами). Выставки - это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенный шанс разговора вернуть уже невозможно.
Часто посетитель выставки окажется за все время осмотра один единственный раз в определенном павильоне и только на короткий миг заинтересуется определенным стендом. Если ему не будет продемонстрирована готовность персонала к разговору, то потенциальный контакт утерян.
Надо придавать большое значение и одежде, и внешнему виду, и манере держаться. Единая форма одежды для персонала стенда облегчает поиски сотрудников. Иногда для того, чтобы сотрудников легче было опознать, бывает достаточно и определенных аксессуаров одежды (галстуки, платочки). Само собой разумеется, что нужны достаточно большие таблички с фамилией.
Умение вести разговор
После того как посетитель вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Сотрудник стенда должен наблюдать, чем посетитель заинтересуется. При этом можно выждать удобный момент, чтобы к нему в первый раз обратиться. После приветствия сотрудник называет себя и начинает разъяснения по поводу экспоната, заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям нужно обращаться сразу и называть их по фамилии.
Разговор обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника - редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить позицию, мотивы, критику и претензии, цели применения товара, требования к качеству, а также возможность скорейшего решения по поводу договора. После определения уровня профессиональной компетент-ности и права на принятие решения внутри предприятия можно выйти на определенный уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения.
В заключение беседы нужно по возможности договориться о дальнейших контактах - например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей.
При окончательном заполнении листка учета посетителей нужно немедленно записать все пожелания клиента, иначе в суматохе выставки отдельные моменты скоро забудутся. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом.
Порядок работы стенда
Руководитель стенда
Руководитель стенда отвечает за слаженность хода работы на стенде, причем как снаружи - по отношению к посетителям, так и изнутри - то есть по отношению к сотрудникам.
Руководитель стенда должен обладать особым чутьем и целым рядом качеств для обхождения с людьми самых разных темпераментов. Они таковы:
опыт работы на торговых ярмарках и выставках
желание и способность принимать решения
высокое качество мотивации и руководства
организаторский и импровизационный талант
сознание ответственности
опрятный внешний вид
уверенная манера держаться
хорошо поставленная речь
готовность к разговору и переговорам
основы знаний в области техники и торговли
хорошая память на лица
Задачи руководителя стенда
Приемка стенда перед началом всего мероприятия
Поручение конкретных заданий отдельным сотрудникам
Разработка и соблюдение рабочего плана и расписания для сотрудников
Прием важных посетителей
Помощь в переговорах с клиентами
Передача важных сообщений на фирму
Заместитель руководителя стенда (на короткий срок или из-за отсутствия по непредвиденным обстоятельствам) должен быть назначен заблаговременно.
Организация выставочного стенда
Руководитель стенда должен своевременно, до начала выставки, убедиться в том, что весь стенд смонтирован по плану, что оборудование, оформление и надписи на месте, что рекламные материалы и все нужное для угощения имеется в достаточном количестве, что подсоединение правильно, а все приборы функционируют.
Вечером накануне открытия выставки нужно отдать инструкции персоналу и разъяснить порядок работы стенда:
представление коллектива, возможно, также дополнительно привлеченного персонала
информация о выставке
информация о целях выставки
мероприятия и особые события во время выставки
комментарии к важным документам
разъяснения по поводу учета посетителей
указания по обслуживанию клиентов
поручения ответственному за прессу
распределение обязанностей в соответствии с рабочим планом
кодекс поведения
В рабочем плане должно быть четко распределено, кто именно отвечает за выполнение отдельных поручений, - например, за раскладку проспектов на стендах, за чистоту выгороженных кабинок для переговоров и уголков для сидения в течение дня, за угощение. Одновременно рабочий план четко определяет время перерывов.
На ежедневных летучках - утром и вечером - сотрудники получают информацию об успехах выставки и об особенностях предстоящего дня (важные посетители или мероприятия). Замеченные в ходе работы недостатки тоже можно здесь обсудить и немедленно ликвидировать. Такая маневренная критика должна быть продумана и для дня окончания выставки.