Сплошь и рядом встречаешь ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а выставляет наружу проспекты и прочие рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы. Например, компания MINOLTA выпускала потрясающую полноцветную копировальную машину CF 900, которую несколько лет самая престижная тестовая организация мира признавала “Машиной года”. Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. (И вы об этом никому не говорите - это секрет компании!)
Опытный рекламист может не только откапывать продающие моменты с лупой в руках. Он может их создавать. Иногда опытные рекламисты предлагают внести в продукт изменения, создав новый отличный продающий момент.
КАК ПОКУПАЮТ товар в данном сегменте?
Наш опыт показывает, что для многих этот вопрос звучит несколько странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нем нет ничего необычного. Дело в том, что в различных сегментах товары действительно могут покупать по-разному, т.е. руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками.
Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.
Выше уже говорилось о грубейшей ошибке Западных фирм, когда они механически переносят на нашу своеобразную почву маркетинговые и рекламные решения, которые хорошо зарекомендовали себя совершенно в иных условиях. При этом они почему-то удивляются, когда их реклама и маркетинговые проекты не срабатывают в России.
Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное.
Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т.д.); какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен об данном новом товаре, то в какой объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?
Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что это только цена.)
В высоких технологиях реклама часто должна быть адресована двум читателям: руководителю-неспециалисту и его консультанту. Что это за люди?
Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д.
В КАКОЙ СРЕДЕ будет работать реклама?
Как было показано выше, каждая из сред имеет свою специфику - продолжительность и расстояние контакта, состояние читателя и т.д. Если эту специфику не учитывать, реклама может не сработать.
* * *
Только получив ответы на все эти вопросы, рекламисты могут приступать к серьезной работе. Они должны руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее.
Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста. Еще более важны его способность мучительно искать и пробовать и... постоянно думать о клиенте.
Предположим, вы честно проделали все, что предписано выше - честно ответили на указанные выше вопросы и честно пытались составить перечень продающих моментов. Что дальше?
Теперь предстоит выбрать стратегию рекламы. Ее будет определять знания, интуиция и талант рекламиста. И ваше понимание и сотрудничество, дорогие рекламодатели.
Идеальная реклама должна воздействовать как на логику, так и на эмоции. Decker, известный консультант в области деловых презентаций утверждает: “Люди покупаются на эмоции и судят по фактам.” Трудно продать, воздействуя только на что-нибудь одно, поэтому приводимое ниже деление является несколько условным.
Почти всегда у товара/предложения есть продающие моменты. Их может быть много, среди них могут быть уникальные. В этих случаях обязательно следует использовать так называемую “рациональную” рекламу.
Хорошо, когда рекламируемый предмет обладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить его на фоне конкурентных предложений. О такой ситуации можно только мечтать. Рекламист средней квалификации, если он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой вероятностью создать вам продающую рекламу. Здесь великолепно подойдет метод уникального торгового предложения (УТП), предложенный несколько десятилетий тому назад. Но в мире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встречается не часто.
Даже если какой-либо товар оказывается уникальным, то при современной способности промышленности легко копировать все и вся через несколько лет на рынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара не останется и следа.
Чаще скрупулезный анализ выявляет все же какие-то небольшие отличия у предмета рекламы - лишняя пешка здесь, лишняя пешка там. Чем более выигрышно отличие, тем больше поводов использовать рациональную (reason-why) рекламную стратегию.
Чаще всего рациональную рекламу используют при работе с высокотехнологичными товарами, как специальными, так и предназначенными для бытовых применений. В последнем случае “рационализм” должен состоять не в перечислении сложнейших, мало кому понятных технологий, а в описании ситуаций, для которых данное устройство служит решением.
К сожалению, слишком часто из-за недостаточного анализа или низкой квалификации рекламиста этот метод не используется и отдается предпочтение более слабой стратегии - стратегии пропаганды стиля жизни (lifestyle advertising), рассмотренной ниже.
Лучшее описание рядовых свойств
В истории рекламы есть много случаев удачной рекламы “равного” товара, когда отличные результаты давала следующая стратегия. Когда все считают, что данным свойством обладают все конкурирующие компании или товары, и нечего их описывать, находятся рекламисты, которые получают отличные результаты, описывая именно эти имеющиеся у всех свойства. Секрет здесь в том, чтобы описать их надо более талантливо, полно и доходчиво, чем другие.
Тогда оказывается, что эти свойства широко известны только в узких кругах специалистов, но не далеко не всем потребителям. И их доходчивое рекламное описание может сослужить отличную службу.
Когда успех рекламы будет очевиден, многие производители аналогичного товара могут броситься вдогонку, но момент уже бывает упущен. Проиллюстрируем примерами.
Одна авиакомпания в своих рекламах сстала подробно описывать меры обеспечения безопасности полетов. Рекламистов не смутило то, что сходные системы безопасности имели все компании. Эта реклама принесли компания существенный дополнительный бизнес.
Не следует думать, что этот метод пригоден только для тех товаров, для которых реклама “стиля жизни” непригодна по понятным причинам (стройматериалы, оборудование и т.д.). В руках талантливого рекламиста этот метод может дать отличные результаты даже в рекламе равных товаров широкого потребления.
Классический пример - реклама пива Schlitz. Ее авторы, обратили внимание на то, что бутылки на заводе компании стерилизовали горячим паром и сделали этот факт стержнем своей рекламной компании. Когда это пиво вышло по продажам на первое место, многие конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был уже упущен. В пабах многие понимающе кивали на рекламу других марок пива - это они переняли у Schlitz.
Когда не работает даже этот подход, приходится делать рекламу “стиля жизни”.
Бывает так: ваш сорт пива, водки, воды, шампуня, сигарет и т.д., или ваш компьютер, копир, прибор и т.д., практически не отличимы от десятков, а то и сотен, сходных товаров. Что делать? Вымучивать несуществующие отличия? Или может быть совсем отказаться от рекламы?
Когда о самом товаре сказать нечего, используют рекламу стиля жизни, которая не описывает товар, а создает вокруг него желаемый (как кажется фирме) ореол. То есть рекламируется стиль жизни, который по мнению рекламных аналитиков может быть привлекательным для потенциальных пользователей данного товара.
Поскольку реклама стиля жизни значительно слабее рациональной рекламы, то решение “стиль жизни” чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что ученые открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка.
К сожалению, отсутствие продающих моментов в рекламе может быть результатом недостаточно тщательного анализа или некомпетентности рекламистов. Как правило, последствия таких промахов - отсутствие успехов на рынке. Такая реклама бывает особенно неэффективна для товаров, которые покупают на основании тщательнейшего анализа массы обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных проколов приводят рекламную кампанию автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.