В этой дорогостоящей рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озерами. Хотя марка автомобиля стала известной большинству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один комик заявил, что эта реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%!
Выше было показано, что бичом современной рекламы стали десятки конкурсов, проводимых в мире. Поскольку на этих шабашах “псевдотворцов” очень популярны претензии на юмор и развлекательность, то мы сейчас имеем то, что имеем - массу реклам ни о чем. Эту продукцию создают “Ненормальные, захватившие власть в сумасшедшем доме”. На ваши деньги и в ущерб вам, дорогие рекламодатели.
Шедевры Моцарта “пропустили через компьютер”, и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт и презренная “алгебра”!? Да.
Свои “гармония и контрапункт” есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Есть они и в рекламе.
Более того, в рекламе “алгебры” много больше, чем в вышеперечисленных областях. Откуда же взялась эта “алгебра”? От человека. От нас с вами. Природа создала наш мозг, психику и органы чувств такими как они есть. Они не менялись тысячелетиями.
Многие поколения рекламистов по крупицам накапливали опыт, многое тщательно тестировалось и исследовалось. Рекламные исследований не прекращаются и сегодня. В мире функционируют общества исследователей в области рекламы, выпускается журнал Advertising Research с изложением последних достижений, во многих крупных рекламных агентствах есть исследовательские отделы.
Сравним рекламу с архитектурой и промышленным дизайном. Архитектор и дизайнер автомобиля в своей работе вынуждены руководствоваться законами физики и сопромата. В противном случае дом развалится, а автомобиль будет плохо ездить. Если рекламист не знает законов рекламы, его реклама не сработает.
Реклама накопила солидный запас знаний. Некоторые положения рекламы имеют такую же достоверность, как и законы физики. Примером служат решения в области зрительного восприятия и читабельности.
В рекламе научно доказано и просчитано очень многое. Для иллюстрации мы рассмотрим только два элемента рекламы - заголовок и текст.
Заголовок и иллюстрация составляют сигнал первого уровня. То есть это то, что привлекает или не привлекает наше внимание, вызывает или не вызывает интерес. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная нагрузка по привлечению внимания.
Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Как говорил Огилви: “Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара.” Опыт показывает, что простое изменение заголовка может в несколько раз повысить эффективность рекламы. Отсюда понятно, что реклама без заголовка - это свидетельство полного непрофессионализма ее создателей.
Вторым по степени непрофессионализма является использование “слепого” заголовка. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Понять, что скрывается за подобным заголовком невозможно, не прочитав весь текст. Такие заголовки имеют все шансы быть проигнорированными. Это напрасно потраченные деньги. Примеры: “Мы решим все Ваши проблемы”, “Ваши деньги, наши идеи”, “Семейный план”, “Жизнь набирает обороты”. Одной фирме преподаватель какой-то академии предложил следующий потрясающий заголовок “Роскошная техника для горделивой работы” - речь шла о копирах.
Откройте любой журнал или газету и вы поразитесь, насколько часто встречается этот порок. К сожалению, встретить слепые заголовки можно и в наставлениях рекламных “менторов”. С. Александров в своей книге “Агрессивные маркетинг плюс эффективная реклама” предлагает следующее начало рекламы:
“ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!
Производительность вашего труда, ваше настроение, а также степень доверия к вам со стороны клиентов неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своем офисе. В этой связи готовы предложить импортные канцтовары...”
Пояснения автора к заголовку: “Он провоцирует потенциального потребителя определиться: "деловой" он человек или нет.” Ну и ну!
Во-первых, под таким “заголовком” могут последовать предложения тысяч видов товаров; во-вторых, канцтовары нужны не только деловым людям. Готов побиться об заклад, что до слов “канцтовары” здесь дочитают только мазохисты.
Анализ можно было бы продолжить на несколько страниц.
Содержание, форматирование и место заголовка определяется тематикой и форматом рекламы, используемыми технологиями и носителем, но есть ряд общих рекомендаций, отклонение от которых ведет к снижению эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них:
Эффективность заголовка повышается, когда в него входит:
Выигрыш (более высокое качество, больше километров на литр бензина, удаление морщин, более дешевые копии, более высокая надежность, больше комфорта, здоровье, экологическая чистота, уважение, престиж, удовольствие, и т.д.);
Новости (запоминают на 22% больше);
Полезная информация (привлекает внимание);
Название товара (особенно известных марок);
Категория потребителей (дети, пенсионеры, женщины за тридцать, больные астмой, архитекторы, страдающие облысением и т.д.).
Другие замечания:
Конкретное лучше общего (лучше сказать “на 20% больше”, чем “значительно больше”);
Заголовок не должен включать частицу “не” - глаз ее легко теряет, и эффект может быть обратным;
Заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше;
В местной прессе лучше включать в заголовок название города или региона;
Не ставьте точку в конце заголовка - она служит некоторым психологическим стопором для дальнейшего чтения.
Не располагайте заголовок поверх иллюстрации - сигнал первого уровня привлекает внимание меньше в среднем на 19%.
Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной около 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.
В литературе по рекламе заголовкам уделено очень много внимания. Рассматриваются его место относительно иллюстрации, стилистика, построение, модели, форматирование, шрифты, цветовое решение и т.д.
Если сигнал первого уровня привлек внимание и вызвал интерес потенциального покупателя, то основную работу по продаже делает текст. Как мы теперь знаем, текст в среднем читают 5-7% от тех, кто прочитал заголовок. Есть разработанные в результате исследований и опробованные опытом приемы написания текста, на которых я не буду останавливаться из соображений экономии места. Их довольно много.
Здесь я отмечу только один предрассудок. Многие считают, что текст рекламы обязательно должен быть коротким. Это неверно. Все зависит от продукта и количества продающих моментов.
Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам надо что-то объяснять пространно, и ваш текст будет очень коротким. Если же вы рекламируете товар, который имеет много продающих моментов, то приведите их все. Чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. Огилви утверждал: “Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пару пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая у вас имеется.”
(Картинка рекламы Форда)
В 1910 году всех потрясла реклама автомобиля, составленная самим Генри Фордом вопреки протестам “экспертов”. Она была без фотографии и содержала 1200 слов. Это самое длинное для своего времени рекламное объявление продало больше автомобилей, чем все ранее опубликованные иллюстрированные рекламы.
Причем не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложного оборудования и предметов длительного пользования. Одна реклама пива Schlitz состояла из пяти страниц, и что же... через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого место на первое.
Опыт продажи по каталогам говорит о том, что продают только рекламы, содержащие всю информацию о товаре. Это кстати одна из причин почему все большую популярность приобретают рекламные статьи (advertorials).
Однако сказанное не нужно воспринимать, как призыв писать длинные тексты. Текст должен содержать максимальное количество фактов, изложенное минимальным количеством слов. В тексте не должно быть словесного мусора.
И последнее замечание - тексты должны писать копирайтеры, а не журналисты. И тем более не рекламодатели.
С легкой руки невесть кого в России сложилось превратное представление о функциях и задачах копирайтера. Его часто представляют этаким составителем залихватских слоганов. Что ж, копирайтеру иногда приходится придумывать и слоганы, но, наверное, можно встретить отличных копирайтеров, которые за свою карьеру не придумали ни одного слогана. Они занимались рекламой.
Когда меня представляют словами: “Это тот человек, который придумал для Xerox слоган “Мы научили мир копировать””, - меня это слегка печалит. За свою жизнь в рекламе я сделал для своих клиентов много более полезных вещей. А что до этого слогана, то в свое время (пока его не заменили бессмысленной фразой The Document Company), возможно, он слегка способствовал бизнесу, но вряд ли он существенно увеличил продажи.