Я создавал и другие слоганы, но гораздо чаще, тщательно проанализировав ситуацию, я рекомендовал обойтись без слогана, чтобы он не пополнил собой каталог глупых и даже вредных фраз.
Слов нет, бывают ситуации, когда хороший слоган почти обязателен, например в политических кампаниях. Но это не должны быть такие банальные взаимозаменяемые слоганы, как у многочисленных российских партий.
Однако работать этот слоган будет только тогда, когда он в нескольких словах выражает сущность большой развернутой кампании, в которой задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама. Отличными примерами могут служить Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает) - лозунг, который привел Маргарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог) - лозунг, который позволил в Австрии победить правой партии. И в том и другом случае на электорат была обрушена лавина статистической информации, аргументов экспертов и т.д. А вышеуказанные слоганы, многократно повторенные, просто довершали дело, вгоняя соответствующие идеи в подкорку. Но это скорее исключения.
А в России сейчас создают такие слоганы: Следи за Базаром!, Сделай вывод!, Безопасное удоVOLVствие, Живопись маслом (о растительном масле), Ночь. Party. PARTYзаны, КРАШные апельсины: узнай сам!, далее везде. А ведь над этим словесным мусором кто-то упорно трудился и думал, что он делает полезное дело!
Вы помните, что единственное назначение рекламы - продавать, поэтому при оценке рекламы на каждом шагу задавайте этот вопрос - как это продает?
Как продает эта иллюстрация? Как продает этот заголовок? Какие продающие моменты вы использовали? Зачем нужен этот рваный фон; неужели вы думаете, что это повысит продажи? И так далее и тому подобное.
Можно задавать и другие вопросы:
На результаты каких исследований вы опираетесь?
Что из вашего личного опыта подсказывает вам, что нужно делать именно так?
Как вы тестировали рекламу? Что показали результаты тестирования?
Заранее могу предупредить вас, что на большинство вопросов ответов вы не получите - таково уж нынешнее состояние российской рекламной индустрии.
В рекламе должно широко использоваться тестирование. Если этого не сделал рекламист, проведите его сами, хотя бы очень грубо.
“Что” во много раз важнее “как”. Исследования и опыт показали, что в рекламе во много раз важнее формы ее содержание, ее продающие моменты, ее обещания. Еще два века тому назад американец доктор Джонсон говорил: “Обещание, большое обещание является душой рекламы.” Все это в тысячу раз важнее языковых и графических тонкостей.
Кашу маслом... испортишь. Защищая свое произведение рекламисты должны объяснить: какую полезную функцию выполняет тот или иной графический или текстовой элемент. Как в машине не должно быть ненужных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего ненужного - ненужной графики, ненужного текста, ненужных “прибамбасов” в Интернете, ненужных выкрутас в видеорекламе и т.д. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент
Цвет. Бытует мнение, что цвет повышает эффективность рекламы. С этим можно согласиться с серьезной оговоркой - это происходит только в умелых руках. Цвет является отличным усилителем, причем он усиливает как положительные, так и отрицательные стороны рекламы. Примером последнего является известная в Москве рекламная газета “Экстра М” с грязно-цветными фонами большинства размещенных там реклам.
Реклама “стиля жизни”. Проанализируйте, насколько оправданно используется эта стратегия. Если ваш товар имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка! Как было сказано выше, эту стратегию используют только тогда, когда явных продающих моментов нет.
Идиотизм. В “Болезнях рекламы” говорилось об идиотизме (идиотские сюжет, текст, голос за кадром, потуги на юмор). Посмотрите на вашу рекламу глазами зрителя, если есть сомнения, протестируйте ее. Кстати, это самый простой тест!
Название вашей фирмы. Не требуйте, чтобы печатная реклама начиналась с названия вашей горячо любимой фирмы. Она мало кого интересует. Именно поэтому во всем мире в профессиональной рекламе название/логотип компании помещают внизу. Давая название своей фирмы, освободите его от всяких ООО, АОЗТ и т.д. - это никого не интересует.
Контактный телефон. А бывает ли неконтактный телефон?
Схема “как проехать”. Откажитесь от этой схемы, особенно в рекламе небольшого размера. Вы с большей пользой израсходуете высвободившееся дорогостоящее место, если используете его для дополнительных продающих моментов или даже оставите пустым, улучшив зрительное восприятие рекламы. Если ваша реклама продаст, то уж как проехать к вам вы элементарно решите после телефонного общения.
Ох уж это качество! Сплошь и рядом, рекламы включают бессмысленные указания на какое-то качество: американское, европейское, японское, финское, российское, далее везде. Чтобы убедиться в бессмысленности этого, опросите население на предмет, чем по их мнению одно качество отличается от другого, и как указание “географического” качества влияет на их отношение к товару. Результаты предсказуемы.
Вам нравится эта реклама? Этот бессмысленный вопрос можно слышать очень часто. Между тем он не имеет к задачам рекламы никакого отношения. Задача рекламы не нравиться, а продавать! Вокруг нас есть множество реклам, представляющих собой довольно интересные декоративные пятна, но свою основную задачу они не выполняют. Этот вопрос может подходить к оценке плакатов, да и то не всех.
Нейро-лингвистическое программирование. Сейчас много разговоров об этой модной теории. Иногда в печати можно встретить предложения рекламодателям выложить несколько тысяч долларов за так называемый нейро-лингвистический анализ их рекламы. Мы проанализировали это новое поветрие. Но на все вопросы, обращенные как к нашим доморощенным, так и к заокеанским НЛП-истам, относительно рекламных применений НЛП, мы пока не получили мало-мальски вразумительного ответа. Решайте сами, господа рекламодатели.
Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в основном пробегают по диагонали или читают частично. Как же тогда тестировать текст?
Стоит признать, что идеального метода тестирования текста не существует. Тем не менее, если попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то можно получить интересную информацию. После прочтения спросите их: что они узнали о товаре/услуге, какие у них возникли вопросы. Оцените, насколько эти вопросы важны. Поняли ли люди, чем предмет рекламы выгодно отличается от конкурирующих товаров или услуг? Побуждает ли реклама купить?
Тестируемому можно задать массу других вопросов. Например, стали ли бы вы читать эту рекламу, или бы равнодушно перевели взгляд на что-нибудь еще; легко ли было читать; что мешало чтению; что облегчило бы чтение; помогает ли графика, фоны и т.д.?
Как уже говорилось выше, реклама работает не в вакууме, а в той среде, которую вы ей уготовите. А посему следует по возможности оценивать ее именно в этой среде. Если реклама предназначена для размещения в печатном органе, то полезно оценивать ее, вклеив в то место, где она будет находиться. Если это можно, разумеется. По своему опыту могу сказать, что это очень полезно - сразу многое становится ясно.
(Картинка - фотография Classifieds)
Статистика показывает, что, листая журнал, человек задерживает на рекламе незаинтересованный взгляд в среднем 2-3 секунды. Можно предложить испытуемым за несколько секунд оценить хотя бы тему рекламы. Не удивляйтесь, если испытуемому даже это не удастся. О какой продаваемости тогда можно вести речь?
В идеальном случае творческая группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера и художественного редактора (дизайнера/художника). Им могут оказывать помощь другие сотрудники агентства. Если реклама предназначена для прессы или ТВ, то группа рекламистов совместно с медиа-планировщиками принимает решение о форматах (размеры печатной рекламы или продолжительность видеоролика). Сотрудники исследовательского отдела могут давать очень ценную информацию о состоянии рынка, результатах фокус-групп, тестирования идей, заголовков и прочих решений.
Творческая группа должна иметь по возможности более полное представление о среде, в которой будет “жить” реклама, о возможностях и ограничениях используемых технологий - полиграфия, Интернет, печатные СМИ, сувениры и т.д. Поэтому группа обычно работает в контакте с соответствующими специалистами.
Например, при работе над Web-сайтами копирайтерам и дизайнерам важно иметь представление о технологических возможностях современных Интернет-технологий (баннеры, продавалки, гостевые книги, конференции, форумы, анимация и т.д.), чтобы уметь эффективно использовать их в своих решениях.
Каждый член команды должен иметь некоторое представление о задачах других членов команды. Но вся группа должна быть нацелена на единую задачу - создать такую рекламу, которая дала бы рекламодателю максимальный эффект.
* * *
Повторяю, серьезный анализ и оценку рекламы может сделать только специалист, но даже вышеперечисленные простые критерии помогут вам отсеять явный брак.
Если, как мы узнали выше, копирайтер - это не изобретатель лихих и часто пустых слоганов, то кто же он?
Копирайтер - это стержнь команды рекламистов. Если вашу рекламу делают без копирайтера, то не ждите от нее ничего серьезного. Копирайтер подобен главному конструктору, объединяющему вокруг себя всю творческую бригаду.