Беда российской рекламы в том, что в большинстве агентств должность копирайтера отсутствует. Эти агентства можно уподобить коллективам токарей и фрезеровщиков, пытающихся создать самолет без авиаконструктора. Результаты этого “творчества” мы видим вокруг в большом количестве.
В небольших агентствах копирайтер часто сам занимается анализом, составляет перечень продающих моментов и разрабатывает стратегию и идею рекламы.
Раньше говорили: “Реклама - это работа со словами.” Со словами работает именно копирайтер - он автор текста рекламы. Кроме того, совместно с дизайнером копирайтер разрабатывает компоновку рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер обычно сам форматирует текст, поскольку из всей команды копирайтер имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.
В рекламе не нужен просто дизайнер, умеющий нажимать на кнопки компьютера. Таких сейчас пруд пруди. Нужен рекламный дизайнер; член рекламной команды, способствующий повышению эффективности рекламы своими методами.
Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин. Слов нет, картина очень выиграет от хорошей рамы, но даже самая красивая рама не сделает из плохой картины шедевр. И тем более никому не нужна рама без картины!
Хороший рекламный дизайнер может стать очень ценным членом коллектива, способным не только делать отличную “раму” для рекламы, но и предлагать “продающие” идеи иллюстраций и просто рекламные ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было.
И дело тут не в том, что дизайнеры люди тупые и необучаемые, а в том, что их никто не обучал ни законам зрительного восприятия и читаемости текста, ни собственно рекламе. В современных агентствах много дизайнеров, не получивших художественного образования и не знающих чисто дизайнерских вещей, которые раньше знали лучшие из выпускников полиграфических институтов, с которыми мне довелось работать.
В плохих агентствах такие дизайнеры часто занимают лидирующее положение. Они создают “упаковку” отсутствующего товара, коей должна бы быть продающая реклама. Они делают совершенно нечитаемыми даже те убогие элементы текста, которые появляются невесть откуда. Чаще всего с вашей коленки, мой дорогой рекламодатель.
Слегка успокаивает то, что подобное встречается не только на наших домотканных агентствах. Мне приходилось выполнять копирайтерскую работу для Западных рекламных агентств. Их дизайнеры получали от меня тщательно отформатированный текст с четкими указаниями по читаемости, размещению иллюстраций и т.д. Как водится, эти “творческие” натуры все это игнорировали. С предсказуемыми последствиями.