Различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она разговаривает с тысячами, в то время как продавец разговаривает с одним человеком. И реклама требует соответствующих затрат. Некоторые тратят по $10 за каждое слово в средней рекламе. А посему каждая реклама должна быть суперпродавцом.
Ошибка продавца может стоить немного. Ошибка рекламиста может стоить в тысячи раз больше. А посему в рекламе будьте более осторожны, более точны. Посредственный продавец может повлиять на небольшую часть ваших продаж. Посредственная реклама влияет на все ваши продажи.
Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи. Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета. Все это показывает «крючок». Любая нарочитая попытка продать, если она становится явной, вызывает соответствующее неприятие.
Это имеет место, как в личной продаже, так и в «продаже в печати». Велеречивые продавцы редко бывают хорошими продавцами. Она пугают покупателей своим подавляющим влиянием. Они вызывают подозрение в том, что они пытаются продавать, используя трюки, а не разъясняя достоинства товара.
Хорошие продавцы редко бывают хорошими ораторами. Это простые и искренние люди, которые знают покупателей и знают их проблемы. То же самое касается и копирайтеров. Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжерами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают.
Есть один простой способ получить ответы на многие вопросы в рекламе. Спросите себя: «А поможет ли это продавцу продать товар?» или «Помогло бы это мне продать товар, если я бы встретился с покупателем лично?». Честный ответ на эти вопросы помогает избежать многих ошибок. Но когда рекламист занимается самолюбованием или же делает то, что нравится ему самому, ему вряд ли удастся затронуть в людях то, что заставит их расстаться с деньгами.
Некоторые ратуют за слоганы, другие любят заумные построения. Стали бы вы использовать все это при личной продаже? Можете ли вы представить себе покупателя, на которого подобные вещи произвели бы впечатление, если нет, то не думайте, что все это поможет при продаже в печати.
Иногда можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало.» Скажете ли вы такое продавцу? Когда перед ним стоит потенциальный покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Это было бы немыслимым ограничением.
То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.
Некоторые предлагают использовать крупный шрифт и большие заголовки. И при этом им вряд ли нравятся продавцы, которые разговаривают громким голосом. Люди читают то, что им хочется прочитать, шрифтом 8 кегля. Этим шрифтом печатают наши журналы и газеты. Люди к нему привыкли. Все, что крупнее, напоминает громкий разговор. Это не привлекает большого внимания. Это может не быть вызывающим, но это бесполезно и неэкономно. Все это удорожает текст рекламы. И при этом многим это кажется громким и вызывающим.
Другие рекламисты стараются использовать что-то странное и необычное. Они хотят, чтобы их рекламы отличались стилем или иллюстрациями. Захотели бы они, чтобы этими качествами обладал их продавец? Разве не производят гораздо лучшее впечатление люди, которые действуют и одеваются обычно?
Некоторые настаивают на том, чтобы рекламы были «разодетыми». В этом нет ничего плохого, до определенной степени. Но нужно быть осторожными. Некоторые плохо одетые люди, как показывает жизнь, являются отличными продавцами. Излишняя «разодетость» в любом случае является недостатком.
То же самое касается бесконечных вопросов. Подходите к ним с меркой продавца, а не с меркой массовика-затейника. Рекламы пишут не для того, чтобы развлекать. Развлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. Развлечение является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты забывают о своей задаче. Они забывают, что они продавцы и стараются стать артистами. Вместо продаж, они ищут аплодисментов.
Когда вы планируете или создаете рекламу, всегда представляйте себе типичного покупателя. Ваш предмет, ваш заголовок привлек его или ее внимание. Затем руководствуйтесь тем, что бы вы делали, если бы встретили покупателя лицом к лицу. Если вы нормальный человек и хороший продавец, вы тогда сделайте все от вас зависящее.
Не думайте о людях, как о толпе. Это даст вам размытую картину. Представьте себе типичного человека, мужчину или женщину, которому нужно то, что вы продаете. Не пытайтесь развлекать. Трата денег – серьезный вопрос. Не бахвальтесь, людям это не нравится. Не рисуйтесь. Делайте то, что, по вашему мнению, будет делать продавец, когда перед ним стоит человек, который почти купил.
Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы и подходы. Таким образом, можно узнать, что нужно покупателям и какие факторы не срабатывают. Принято опрашивать сотни потенциальных покупателей. Иногда рассылают вопросники. Так или иначе следует знать, что затронет покупателя. Догадки здесь обходятся очень дорого.
Изготовитель товара знает производственную сторону и, возможно, то, что касается дилеров. Но он часто имеет превратное представление о покупателе. Его интересы не всегда совпадают с интересами покупателя. Рекламист должен изучить покупателя. Он должен попытаться поставить себя на его место. Его успех в значительной степени зависит только от этого.
В этой книге нет более важной главы, чем эта. Причина большинства неудач в рекламе состоит в том, что пытаются продать людям то, что им не нужно. Вторая причина – отсутствие квалификации настоящего продавца.
Рекламы планируют и создают, исходя из совершенно неправильных концепций. Часто их создают, чтобы потрафить рекламодателю. При этом забывают об интересах покупателя. При таком отношении хорошо продать что-либо нельзя, лично или в печати.
Глава 3 Предлагайте услугу
Следует помнить о том, что люди, к которым вы обращаетесь, эгоистичны, как и все мы. Им наплевать на ваши интересы или ваши доходы. Они ищут услуги для себя. Неспособность учитывать это обстоятельство в рекламе является обычной ошибкой, причем очень дорогой ошибкой. Рекламы как бы говорят: «Купи мой товар. Купи у меня то, что ты покупаешь у других. Дай мне заработать деньги.» Это никого не интересует.
Лучшие рекламы никого не просят что-то купить. Это бесполезно. В них часто не указывается цена. В них не говорится, что продукт можно купить у дилеров.
Рекламы только предлагают услуги. Они дают полезную информацию. Они перечисляют пользователям преимущества товара. Иногда они предлагают образец, или купить первый пакет или послать на пробу что-либо с тем, чтобы покупатель мог проверить утверждения рекламы без затрат и риска. Некоторые из подобных реклам кажутся альтруистичными. Но все они основаны на знании человеческой натуры. Копирайтеры знают, как подвести людей к решению о покупке.
Опять мы возвращается к искусству продажи. Хороший продавец не просто выкрикивает название. Он не говорит: «Купите мой товар.» Он описывает свою услугу с точки зрения покупателя до тех пор, пока естественным результатом общения не будет покупка.
Один изготовитель щеток имеет 2000 коммивояжеров, которые продают щетки от дома к дому. Он добился исключительных успехов в работе с этим очень сложным товаром. Казалось бы, его продавцы должны просить домашних хозяек купить. Но это не так. Они приходят в дом и говорят: «Меня к вам направили, чтобы дать вам щетку. У меня имеются образцы, и я хочу, чтобы вы выбрали из них». Домашняя хозяйка расплывается в улыбке, она вся внимание. Выбирая щетку, она видит несколько образцов, которые ей нравятся. Она хочет отблагодарить продавца за проявленное внимание и… делает заказ.
Другая фирма продает кофе вагонами в 500 городах. К вам приходит человек, приносит полфунта кофе и говорит: «Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней и спрошу вас, понравился ли вам кофе.»
Даже возвратившись, он не просит купить. Он объясняет, что он хочет предложить женщине предмет кухонной утвари. Это не бесплатно, но если ей понравился кофе, он даст скидку 5 центов на каждый фунт кофе до тех пор, пока она не оплатит предмет. Всегда предлагайте услугу!
Изготовитель электрических швейных машинок не добился успеха с помощью рекламы. Он получил хороший совет прекратить предлагать купить. Он стал предлагать прислать в любой дом машину на одну неделю на пробу. С машиной придет человек, который покажет, как ею пользоваться. В рекламе говорилось: «Позвольте нам помочь вам в течение недели без затрат или обязательств с вашей стороны.» Трудно было отказаться от такого предложения, и девять из десяти проб заканчивались продажей.
Подобное происходит с самыми разными товарами. Изготовители сигар посылают коробки сигар и говорят: «Вы можете выкурить десять, затем оставьте их у себя или верните, как вам угодно.»