ТЯЖЕСТЬ МУЖСКОГО ИГА
У нас еще не скоро задумаются над тем, что это значит на самом деле, и тем более никто не озаботится проведением соответствующих исследований. Посему придется обратиться к иностранным источникам.
По их оценкам, хотя и довольно пристрастным, поскольку данная проблема волнует исключительно феминисток, женщину в рекламе показывают по большей части как домохозяйку.
По данным исследований, в рекламе на канадском и американском телевидении 50% женщин было показано в домашней обстановке. И только 29%—мужчин.
Женщины в качестве работающих по найму были показаны только в 9% всех роликов.
При этом 24% всех роликов показывали только мужчин, 13%—только женщин.
Но мужчины были показаны как потребители результатов в 54% всех роликов пищевых продуктов и 81% всех роликов моющих средств.
Если женщина показана на своем рабочем месте, то в 33% случаев это индустрия зрелищ и спорт, в 33%—торговля и малый бизнес.
Business-woman были показаны только в 4% роликов. Дикторские голоса в рекламе на 94% были мужскими. Следовательно, можно предположить, что мужчины более убедительны, компетентны и вызывают больше доверия.
Когда в роликах женщинам все-таки дают слово, их слушатели—почти всегда дети, кошки и собаки, то есть самые младшие члены семей.
Между собой женщины обсуждают в основном проблемы гигиены, мигрени и диет.
В другом исследовании установили соотношение между персонажами—потребителями продукта и экспертами, доносящими до зрителя достоинства продукта. Мужчины выступали больше в качестве экспертов [70%), женщины—в качестве потребителей.
При этом представителем продуктов, используемых в домашнем хозяйстве, как правило, выступали женщины (64%), а за пределами дома—наоборот, мужчины (64%).
Другая массовая роль женщин в рекламе опирается на сексуальность и все, что с ней связано.
Феминистки даже изобрели специальные термины—фейсизм и бодизм. В ходе масштабного анализа большого количества фотографий в журналах было установлено, что при фотографировании мужчин в 65% случаев упор делался на выражении их лиц, причем мужчины чаще подавались как серьезные и углубленные, а женщины—как легкомысленные. На этом основании делался вывод, что в мужчинах ценятся более всего интеллект и личностные качества, а в женщинах—привлекательная внешность и хорошая фигура.
В 40% всей печатной рекламы фокус делается на отдельных частях женского тела.
Даже мелкие предметы женщины берут в рекламных роликах мягкими ласкающими движениями, в то время как мужчины хватают и контролируют.
Особое негодование вызывала реклама, связанная с решением специфических женских проблем. Она, по мнению авторов обзоров, формирует представление о том, что женщины постоянно заняты своими физиологическими проблемами и что вообще быть женщиной само по себе очень нелегко.
Исследование 209 макетов в медицинских журналах показывает, что женщины показываются как покупатели соответствующих медицинских препаратов вдвое чаще, чем мужчины, которые чаще фигурируют в роли врачей или провизоров. Даже в рекламе противозачаточных таблеток и гинекологических препаратов.
Болеутоляющее женщины в американской рекламе применяют, чтобы справиться с последствиями пожилого возраста или спортивными травмами. А мужчины—потому, что тяжело работают. В рекламе сердечных лекарств и седативных препаратов женщины выступают исключительно в роли домохозяек и матерей. Мужчины играют роли работников.
А на самом деле, по данным National Center of Health Statistic Data, женщины гораздо меньше ходят по врачам, чем мужчины.
Реклама, мало того, что искажает реальное положение вещей, но еще и ставит вопрос, как женщины могут быть важной и авторитетной составляющей общества, если они постоянно заняты своим здоровьем
В завершение темы можно сказать, что, конечно, для нас это все пока не актуально.
Для нашей рекламы более типично описание женских ролей в американской рекламе образца 1950 г., как оно было представлено в исследовании Lockeretz и Courtney 1970 г.
1. Женщины как не вовлеченные в общественную деятельность. Большинство женщин показаны в действиях, не связанных с работой, чаще всего дома. Похоже, что здесь реклама отражала реальное положение вещей—в послевоенной Америке, действительно, были миллионы неработающих домохозяек. Даже через двадцать лет, в 1970 г., из 90 миллионов американских женщин только 29 миллионов работали.
2. Женщины как малооплачиваемая категория. Если женщины показаны на своем рабочем месте, то они секретарши, клерки и синие воротнички.
3. Женщины как элемент декоративного украшения. Часто женщины присутствуют в рекламе таких продуктов, где это вовсе не обязательно.
4. Женщины обладают ограниченной покупательной способностью. В рекламе женщины показаны в основном покупающими недорогие товары общесемейного потребления.
Исследователи сетуют на то, что женщины и сегодня по-прежнему составляют три четверти всех работающих неполный рабочий день и в целом зарабатывают только две трети от того, что получают мужчины. Список обвинений можно продолжать. Интересно, какие выводы делаются из этого. Какую роль во всем этом играет реклама? С одной стороны, реклама отражает сложившуюся социальную структуру, с другой— закрепляет диспропорцию постоянным напоминанием женщинам об их роли в обществе. Характерно, как идеология, любая идеология, меняет способности людей к анализу. Феминистки полагают, что мужчины диктуют сложившееся положение дел на рынке труда, и, более того, оно им выгодно. Поэтому реклама, на самом деле, отрабатывает некий, как у нас бы сказали, заказ.
МОРЯКИ И МОРЯЧКИ
Является ли положение в американской рекламе обязательным к повторению у нас? Вряд ли. Объективно наша реклама дает повод для гораздо более обоснованных обвинений, нежели зажатая в тисках полит- корректности американская реклама. Будущие исследователи этого периода скажут, что реклама стала промывать мозги женщинам с невиданной до того силой. Она без стеснения констатирует, что в России приготовлением пищи, стиркой, уходом за детьми занимаются исключительно женщины. Образ Прачки, которая открыла для себя “Тайд” и “Ариэль” кочует по нашим телеэкранам давно.
У Прачки разные социальные роли—учительницы, многодетной матери, продавщицы, костюмерши, она может быть классической теткой или иметь более привлекательную внешность, она может располагать деньгами или экономить каждую копейку. Но факт остается фактом—реклама фиксирует или навязывает, как уж кому угодно, тот факт, что в российских семьях стирка—дело женское. Как говорит героиня рекламы отбеливателя “Ваниш”: “Мужу достается пицца. А мне пятна от пиццы”.
Ни ей, ни героине ролика “Тайд”, где папа резвится с сыновья ми, попутно пачкая одежду, и в голову не придет возмутиться, что ей, таким образом, добавляется работы. Здесь очень четко фиксируются социальные стереотипы—мужчины грязнят одежду \ женщины стирают, Исключение—дешевый порошок “Дося”, который позиционируют для холостых мужчин с низкими доходами, поэтому его рекламируют студенты матросы. Другое исключение—ролик стиральной машины Bosh, где папа устраивает большую стирку.
Но в новом ролике Bosh стирку уже устраивает мама, даже показа но, как она восхищена тем, как отстиралась рубашка для ее мужа. А знаменитая тетя Ася приезжает только к своим родственницам. Женщины занимаются и уборкой—поэтому они фигурируют в рек ламе пылесосов, чистящих средств и прочей бытовой техники. Итак, женщины стирают и убирают, а мужчины пользуются ре зультатом. У нас эта картина зафиксирована в 99% всех рекламных роликов—в отличие от 60% в Америке. Приготовлением пищи в российских семьях тоже занимаются исключительно женщины: они присутствуют во всех без исключения рекламных роликах продуктов семейного потребления, особенно масла, майонеза, бульонных ку биков.
В ролике “Магги” (марка заняла в 1999 г. пятое место по рекламным затратам] мама—вовсе не тетка, но именно она готовит обед, а муж музицирует с детьми—не наоборот. В очень человечном и совсем не рекламном ролике “Олеины” муж встречает жену словами: “Я соскучился—и проголодался”. Ему и в голову не приходило в ожидании жены приготовить обед—в их семье это не принято. Он готовит еду, только узнав, что станет отцом, и демонстрирует заботу. А ведь молодой чете в ролике всего по 20-25 лет. Но более всего типичен муж из ролика масла “Злато”—он только спит и ест, а его хозяйка знай подливает масло на сковородку.
Мужчины появляются в подобных роликах только в двух ипостасях—как потребители и как эксперты—шеф-повара. Это и повар Соколов (“Калве”], повара в рекламе масла “Идеал”, повар в рекламе кубиков “Кнорр”, повар в ролике каш моментального приготовления “Быстров”. Отражено в нашей рекламе и положение женщин за пределами кухни—хотя нельзя сказать, чтобы это ее сильно волновало. Так, обычное советское разделение труда—бабы кладут рельсы, мужики руководят,—зафиксировано в ролике “Рондо” про душку-начальника. Новые трудовые роли женщины—менеджер или владелица собственного бизнеса—отразились только в одном ролике из первой сотни—кефира “Био-Макс”.
Что касается степени материальной ответственности, то российская реклама точно отражает тот факт, что женщины покупают продукты и инициируют покупку бытовой техники, но платят за нее мужчины. В некоторых роликах содержалось прямое обращение к мужчинам купить женам по дорогой стиральной машине и тем самым сделать их счастливыми навеки. Только в одном автомобильном ролике женщина была показана за рулем. Это был ролик “Лады”— “десятки”. Он вышел в прокат с маленьким бюджетом и не отражал реальных характеристик товара, хотя “десятка”—лучшая вазовская машина, и она сознательно позиционировалась для женщин, на “десятках” женщинам ездить довольно сложно. Как и всякому, кто не обладает навыками автослесаря, необходимыми для оперативного устранения многочисленных неполадок. Теперь постараемся подкрепить эти рассуждения цифрами.