Конечно, у нас никто не ведет никаких исследований, аналогичных цитированным выше, но и поле исследования намного меньше, следовательно, что-то видно и невооруженным глазом. Так, в 1999 г. на ролики, показывавшие женщин в их традиционных социальных ролях прачек и кухарок, было потрачено около 20% всех рекламных бюджетов первой сотни (рассчитано по данным Galiup). Это, возможно, максимальная цифра, не совсем точно отражающая реальность—в посткризисном году больше рекламировали стиральные порошки и меньше—компьютеры. В первом квартале текущего года среди всех телебюджетов первой сотни подобные ролики занимали 17%.
По числу показов из общих 96526 по той же первой сотне, ролики с тетками—прачками и кухарками, а также подчиненными строгих начальников выходили 12528 раз (13%). Характерно, что реклама сугубо женских товаров выходила в два раза меньше—6714 раз из числа марок, попавших в первую сотню. Из четырех ведущих марок шампуней только три позиционировались на женщин—Head Shoulders в этом сезоне рекламировали мужчины. Мамашки фигурировали только в рекламе одной марки—Pampers—815 выходов, реклама Huggies без них: вполне обходится. Также в первую сотню вошли только две марки прокладок с общим числом выходов около 800, то есть меньше одного процента от общего числа выходов первых ста ведущих марок
ТЕТЯ АСЯ ВЫЙДЕТ ЗАМУЖ
Таким образом, нашу рекламу в гораздо большей степени, нежели американскую, можно обвинить в том, что она навязывает регрессивные стереотипы разделения ролей в обществе и семье, когда женщины, вынужденные нести двойную на грузку на работе и дома, деградируют физически и морально и очень быстро превращаются в теток. Волнует ли эта проблема кого-нибудь? Такое впечатление, что никого. Какие претензии предъявляются к рекламе? Низкий художественный уровень, большой объем, пошлость, активная демонстрация органов человека, связанных с любовными действиями.
Никому в голову не приходит обвинять рекламу в том, что она навязывает негативные социальные роли. Можно было бы сказать, что наши антирекламисты мудрее, чем американские, и не пеняют на зеркало. Но, к сожалению, это не так—рекламу могут обвинить в любых смертных грехах—например в применении системы психотехник для манипуляции массовым сознанием населения (загляните на www.blackpr.ru). Это вам не органы, связанные с совершением любовных действий.
Но тот факт, что наше обществоне избежно превращает всех женщин в теток—и реклама самое наглядное тому подтверждение—пока не вызывает массовых протестов. В первую очередь, у самих женщин. Я не собираюсь погружаться походя в эту большую и больную тему. Но то, что у нас пока нет массового движения женщин, не случайно. Наша страна сначала веками была оплотом крестьянского патернализма, а затем превратилась в осажденный военный лагерь, в котором женщинам полагалась перевязывать раны и вдохновлять на подвиги. Ну и конечно, кормить обедом после того, как все подвиги уже совершены. И это все при декларативном равноправии.
Может быть, грядущие поколения избавятся от сего героико-патриотического порока, и тогда женщины начнут осознавать свое положение как нетерпимое. Пока они довольно неудачно пытаются прорваться в большую политику, но женской солидарности у нас не хватает даже на то, чтобы обеспечить приличный рейтинг женскому кандидату в президенты, да и попытки создать женские партии неизбежно проваливаются. Но, может быть, в будущем все изменится, и Дума будет формироваться по представительски половому признаку? Что касается рекламы, то возможны два сценария развития событий.
Первый—вариант спокойной эволюции, когда в рекламных блоках реклама товаров, помогающих сделать из женщины тетку, постепенно уступит место рекламе товаров, помогающих сделать из тетки красотку. Я имею в виду рекламу косметики, шампуней, мод ной одежды и обуви, женских джипов и женских компьютеров. Правда, отдельные ворчуны будут утверждать, что реклама подает женщин как легкомысленных существ, способных перерыть десяток магазинов в поисках нужной тряпки, но это ворчание можно будет проигнорировать, ибо женщины бывают и такими тоже.
А параллельно будет расти объем рекламы мужской косметики (которая представлена сейчас только рек ламой кремов для бритья) и мужской моды. И тогда вся рек лама перестанет быть проводником социальных ролей, как сегодня не является таковой реклама жвачки или собачьего питания. Но возможен и другой сценарий—женщины добьются широкого представительства в исполнительной и законодательной власти и пробьют через Думу новую редакцию закона ,O рекламе, запрещающую рекламные материалы, навязывающие искаженные представления о разделении социальный ролей в обществе. И тогда тетя Ася уедет, а вместо нее приедет дядя Ас.
Список литературы
"Маркетинг в России и за рубежом"