Калиновская Н.А., Третьяк С.Н.
Чтобы успешно продавать, недостаточно предлагать товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. В связи с этим, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: "сделать известным" и "сделать привлекательным". Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью.
Важным элементом воздействия предприятия на рынок является правильно организованная реклама. Рекламируя продукцию, фирма создает имидж марки, формирует известность товара у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.
Целью изучения дисциплины является формирование знаний, умений и навыков в области организации рекламной деятельности не только на коммерческих, но и на некоммерческих предприятиях. Задачей дисциплины является изучение основ и методов организации рекламной деятельности.
Освоение данного курса позволит студентам квалифицированно решать проблемы, затрагивающие вопросы:
исследований в области рекламы;
процесса разработки рекламы;
выбора эффективных средств рекламы;
оценки эффективности рекламных кампаний;
планирования рекламной кампании;
планирования рекламного бюджета;
саморегулирования в области рекламы;
государственного регулирования в области рекламы.
Каждое занятие охватывает ряд конкретных вопросов и практических заданий, разбор которых с помощью преподавателя обеспечивает полноту усвоения теоретического материала.
Тема 1. Маркетинговые коммуникации
Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой деятельности. Модель маркетинговой коммуникации и ее элементы. Цели коммуникации и эффективность сообщения. Состояния покупательской готовности. Стратегии личной и безличной коммуникации. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование продаж, паблик рилейшнз). Факторы, оказывающие влияние на выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.
Тема 2. Реклама как коммуникационный процесс
История развития рекламы. Этапы в развитии рекламы и их сущность. Теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы. Определение понятия "реклама". Принципы рекламы (принцип повторения, непрерывного усилия, "двойного вызова"). Классификация рекламы (по целям, по видам рекламодателя, в зависимости от канала распространения, в зависимости от зоны распространения, в зависимости от предмета рекламы). Рекламодатели и их целевые аудитории (реклама от имени производителя, торговца, частных лиц, правительства, общественных институтов и групп).
Тема 3. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия
Позиционирование фирмы и товара. Элементы, формирующие позицию. Взаимосвязь фирменного стиля, логотипа и их влияние на рекламу. Требования, предъявляемые к логотипу. Этапы организации рекламной деятельности (проведение исследований в области изучения потребителя, товара, конкурентов; определение целей рекламной кампании; составление плана использования рекламных средств; выбор средств рекламы, составление графика публикаций и сметы расходов; составление рекламных сообщений).
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета (объем и размеры рынка; роль рекламы в процессе маркетинга и этап жизненного цикла товара; отличительные свойства товара; показатели объема прибыли и сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы фирмы). Методы исчисления величины рекламного бюджета (метод процентного соотношения от предполагаемого объема сбыта; метод учета целей и задач; метод остаточных средств; метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; метод использования математических моделей). Преимущества и недостатки использования различных методов исчисления бюджета рекламы. Виды рекламных агентств. Функции рекламного агентства. Расчет комиссионной платы за услуги рекламного агентства.
Тема 4. Процесс разработки рекламы
Техника составления и правила написания рекламного текста. Основные элементы рекламного текста и предъявляемые к ним требования. Правила создания качественного рекламного текста. Виды шрифтов. Печатная реклама: виды и особенности. Порядок оплаты печатных рекламных объявлений и текстов. Тариф на печатную рекламу и факторы, влияющие на его величину. Достоинства и недостатки печатной рекламы. Реклама на радио: достоинства и недостатки. Порядок оплаты рекламы на радио. Реклама на телевидении: виды и особенности. Преимущества телевизионной рекламы. Расчет тарифов на телерекламу и факторы, оказывающие влияние на их величину. Почтовая реклама: значение и особенности составления. Реклама в местах продажи. Наружная реклама: преимущества и недостатки. Виды наружной рекламы. Виды рекламы на транспорте: преимущества и недостатки.
Тема 5. Организация паблик рилейшнз. Стимулирование продаж. Личные продажи
Сущность и значение паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз и реклама. Задачи и методы паблик рилейшнз (прямые контакты с общественностью; отношения со средствами массовой информации, с потребителями, инвесторами). Определение понятий "паблисити" и "имидж". Мероприятия, способствующие формированию имиджа и паблисити. Сущность, задачи и средства стимулирования продаж. Цели и задачи личных продаж. Технология, достоинства и недостатки личных продаж.
Тема 6. Регулирование рекламной деятельности
Направления и способы регулирования рекламы. Необходимость и организация государственного регулирования рекламы.
ПЛАНЫ И ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ
Занятие 1. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации и их место в маркетинге.
Модель маркетинговой коммуникации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.
Вопросы для обсуждения и задания
В чем состоит необходимость маркетинговых коммуникаций?
Перечислите этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций.
Опишите известные вам состояния покупательской готовности. Приведите примеры товаров для разных состояний вашей покупательской готовности.
В качестве примера выберите 5 товаров повседневного спроса и 5 товаров предварительного выбора. Опросите 10 человек из числа ваших родных, близких, друзей и знакомых и определите состояния их покупательской готовности по отношению к данным товарам. Полученные сведения занесите в табл.1.
Таблица 1
Анализ состояния покупательской готовности
| Опрошенные | Товары повседневного спроса | Товары предварительного выбора | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Иванов | ||||||||||
| Петров | ||||||||||
| Сидоров | ||||||||||
| … | ||||||||||
Проанализируйте полученные результаты. Что вы можете сказать о состоянии покупательской готовности опрошенных в целом? По каждому отдельному человеку? Каким образом выбиралась целевая аудитория для проведения опроса? Можно ли эту аудиторию считать целевым сегментом? Четко аргументируйте свой ответ. Для двух товаров (по одному – повседневного спроса и по одному – предварительного выбора) предложите такую коммуникационную стратегию, которая подтолкнет потенциальных потребителей к следующему этапу покупательской готовности (познание – эмоции – поведение).
Расскажите о стратегиях личной и безличной коммуникации.
Какие факторы оказывают влияние на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций? Подтвердите свой ответ конкретными примерами.
Как этап жизненного цикла товара может оказывать влияние на эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций?
Занятие 2. Реклама как коммуникационный процесс
История развития.
Сущность и принципы рекламы. Её классификация.
Характеристика возможных рекламодателей и их целевых аудиторий.
Вопросы для обсуждения и задания
Что вы знаете об истории развития рекламы? Как развивалась наука о рекламе? Подготовьте сообщение на эту тему.
Какие определения понятия "реклама", кроме услышанных на лекции, вам еще встречались в литературе? В чем их сходства и различия?
Опишите основные теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы.
В качестве примеров принесите на занятие по два рекламных обращения, которые, по вашему мнению, в большей степени являются: информативными; увещевательными; напоминающими; сравнительными; подкрепляющими.
Можно ли из этих образцов выбрать тот, который полностью может быть отнесен к тому или иному конкретному виду рекламы? Аргументируйте свой ответ.
Приведите примеры рекламных обращений (телевизионных, печатных, наружных, радиообращений и т.д.), которые вызывают у вас следующие реакции: развлечение и радость; раздражение; замешательство; заинтересованность; усиление приверженности к марке; недоверие.
Каковы причины такой реакции? Объясните свое отношение к рекламе, а не к рекламируемому товару.