Аналитический отдел РА "Гаврилоф Бразерс"
90-е годы уходящего века принесли в мир необычайное ощущение единства всего человечества, его целостности и тесной взаимосвязи всех социальных, этнических и культурных групп. Эта эпоха связала воедино крушение последней мировой империи и конец "холодной войны", триумфальное освоение новых глобальных информационных пространств и торжество экологической парадигмы бытия, значительные геополитические, структурно-экономические и социальные сдвиги во всем мире.
И в то же время эти годы сопровождались повсеместным ростом национального самосознания, всплеском небывалого интереса к полузабытым традициям прошлого своего народа. Причем нередко эти тенденции принимали откровенно националистические формы даже в традиционно спокойных в этом отношении странах. Этот факт подтверждался результатами многочисленных социологических исследований последних лет, обсуждался на страницах научных и популярных изданий, но сколь-нибудь разумного объяснения пока не нашел.
В последние годы реклама вышла за рамки только вспомогательного коммерческого института, превратившись в достаточно значимый элемент общей и бытовой культуры. Это способствует тому, что рекламная отрасль вынуждена приспосабливаться к изменению ситуации и молниеносно и гибко на него реагировать, в противном случае рискуя оказаться непривлекательной и неактуальной для потребителя.
Так как же реагирует современный мировой рынок рекламы на повышение интереса общества к "этническому буму"? Похоже, что и здесь 50-летняя эпоха стандартного американизированного космополитизма с его неизменным "о'key" и "no problems" уходит в прошлое.
В сущности, вопрос о национальных особенностях восприятия и оценки рекламной и коммерческой информации, именуемых кросс-культурными различиями, активно обсуждается в специализированных изданиях довольно давно. В итоге многочисленных исследований и дискуссий доказано доминирующее влияние традиционных культурно-религиозных установок и общественных норм и стереотипов на процесс восприятия, анализа и субъективной оценки рекламного объявления и, таким образом, на его конечный коммерческий эффект.
Например, для потребителей Японии и Китая в большей степени значима эмоциональная насыщенность информации, апелляция к "коллективному "Ego" нации" (то есть принятым коллективным ассоциациям и эстетическим нормам), в противовес высокой значимости фактора "рациональности" и апелляции к индивидууму для потребителя США.
Китайцами в большинстве случаев негативно воспринимались проявления напора и агрессивности в рекламных объявлениях, а традиционный и приемлемый для американского потребителя акцент в рекламе на активное вмешательство в окружающую среду с целью ее улучшения и преобразования для потребителей Японии и, в меньшей степени, Китая оказался раздражающим, вероятно по причине противоречия вековым философско-религиозным представлениям этих народов о человеке как крупинке Вселенной, органически связанной с "десятком тысяч вещей".
Аналогичные исследования проводились и в отношении таких, казалось бы, близких в культурном отношении стран, как США и страны Западной Европы (Германия, Испания, Великобритания), причем были обнаружены также некоторые различия, хотя и не столь глобальные.
Однако, пока исследователи изучают теоретические предпосылки вопроса, анализ результатов практической рекламной деятельности также свидетельствует, хотя и в несколько ином аспекте, о высокой значимости факторов национальной культуры и необходимости их учета для достижения коммерческого эффекта рекламы.
Здесь уместно привести статью Virginia Matthews "Рост Евро-Патриотизма угрожает американским фирмам-гигантам", анализирующую последние итоги деятельности таких фирм, как McDonald, Coke, Lipton на британском рынке. Отмечая прошлогоднюю тенденцию к падению объема продаж этих компаний, автор видит одну из важнейших причин этого в консервативном подходе к вопросам рекламы, в нежелании (или неумении) учитывать особенности и традиции страны при разработке и реализации маркетинговой стратегии.
В частности, ссылаясь на данные социологических исследований, она пишет: "...Большинство молодых британцев... устали от постоянного накачивания Диснеем и сникерсами. ... возможно, настало время остановить столь долго продолжавшуюся американизацию Европы и обратить свои взгляды поближе к дому в поисках новых культурных и потребительских ценностей".
А вот мнение David Buttler, лондонского маркетолога: "McDonald's и Coke были королями 70-х и 80-х, полностью овладев сердцами и умами потребителей той эпохи. Но потребитель 90-х нуждается в сообщении более тонком и глубоком, нежели "Ronald McDonald" или "Я научу мир петь!". Возможно, он ищет нечто более соответствующее британским традициям".
Как пример неудачного проведения рекламной кампании в результате слишком ординарного, нетворческого и бездумного подхода к ней по принципу "Работает в одной стране - будет работать и в остальных" можно привести провал новой торговой марки Lipton Iced Tea (которая имела в США огромный и быстрый успех) в Великобритании, стране с давними сложившимися традициями чаепития, прочно вошедшими в национальную культуру и быт.
В силу этих традиций, а также хорошо известной некоторой своей консервативности, британцы предпочитают крепкий горячий чай, поэтому восприняли новый напиток со звучным слоганом "Iced Tea - Well I Never" (что может быть приблизительно переведено как "Чай со льдом - лучшего я не пробовал") с недоверием. Один из респондентов по этому поводу заметил, что "американские производители продовольствия и напитков всегда с готовностью представляют свои товары на рынках других стран, однако далеко не всегда понимают, что существуют серьезные различия между странами даже внутри англо-говорящего мира".
Следует заметить, что приведенная в предыдущем абзаце ситуация с провалом новой торговой марки типична. Данная проблема получила название "Дилемма стандартизация/адаптация" (standardization (universalization)/customization (adaptation)) и является предметом сколь давних и ожесточенных, столь же и безрезультатных дискуссий. И хотя, вероятнее всего, стрелка весов истины в этом споре, как и всегда, колеблется где-то посредине, в последние годы она все больше склоняется в пользу сторонников адаптированного подхода.
Так, специально проведенное James L.William и John S/Holm ещё в 1991 году исследование, в ходе которого было изучено 15 транснациональных корпораций в США и их 117 филиалов, выявило такие соотношения: филиалы, ориентировавшиеся в основном на стандартизированный подход, имели успех в основном на небольших, слабо насыщенных рынках, объемы продаж менее $25 млн. в год и торговали изделиями в основном американского производства, в то время как филиалы, практикующие адаптированные маркетинговой и рекламной стратегии к местным особенностям, имели объемы продаж более $25 млн. в год, занимали обширные и богатые рынки и успешно продавали изделия, произведенные на месте.
Изучение деятельности японских фирм, предлагающих свою продукцию на иностранных рынках, показало, что подавляющее большинство изделий перед позиционированием адаптируется к конкретным условиям страны и культурным особенностям ее населения, особенно в отношении внешнего вида, описания и товарной упаковки. Также тщательно адаптируется рекламная стратегия. О продуктивности такого подхода свидетельствует рост коммерческого успеха изделий на рынках арабских стран, которые традиционно считаются специфическими и требовательными к имиджу марки.
Дополнением к этим доводам могут служить результаты опроса менеджеров, занимающихся сбытом, проведенного Ali Kanso, согласно которым количество сторонников адаптированного и стандартизированного подхода соотносится как 3:1, причем даже последние не отрицали того факта, что реклама товаров, появляющихся на иностранных рынках, должна напрямую соответствовать образу жизни клиентов в этих странах.
Оценивая ситуацию в динамике, автор исследования заключает, что использование стандартизированного подхода в международной рекламе последовательно уменьшается и полагает, что ситуация в каждой стране во избежание ошибок должна оцениваться отдельно несмотря на явную аксиоматичность тезиса в том, что природа человека и, следовательно, его потребности универсальны, приводимого в качестве довода сторонниками стандартного подхода.
Однако, как показывает опыт практической работы, даже внутри одной страны ситуация вовсе не проста, если ее национальный состав более или менее разнороден (что можно отнести к большинству стран современного мира). Для примера можно взять Канаду - страну, население которой долгое время было представлено двумя традиционными англо- и франкофонной фракциями.
Однако в послевоенные годы началась активная иммиграция в страну, в основном из Китая и Юго-Восточной Азии, что повлекло за собой существенные сдвиги в этническом и расовом составе ее населения. Канадский журналист James Pollock сообщает, что канадский рекламный бизнес все больше ориентируется на особенности национальных и расовых меньшинств, в первую очередь представителей желтой расы. "Реклама, - пишет он, - быстрее многих других сфер бизнеса реагирует на все изменения, и сегодня все большее количество людей из этих групп привлекаются к работе в агентствах в качестве моделей или консультантов".
"Сегодня четко заметно увеличение лиц неканадской национальности, занятых в рекламе", - говорит Директор по стандартам Канадской Рекламной Ассоциации (CAF) Laura Dallas. По данным доклада CAF за 1994 год, до 80% представителей расовых меньшинств в целом ощущали рекламу как "слишком белую", и хотя с тех пор ситуация вряд ли радикально изменилась, тенденция к снижению этой цифры налицо.
Достаточно сложным остается вопрос об отношении белого большинства канадского населения к таким явлением. James Pollock описывает его как "сдержанно-терпимое", "понимающее трудное положение иммигрантов". По его мнению, такое отношение вырабатывается благодаря достаточно высокому культурному уровню основной массы населения и вызывает в ответ также рост доброжелательности со стороны минорных национальных групп (что иллюстрируется примерами). При таких взаимоотношениях и тактичном подходе к делу удается избегать "этнических и расовых конфликтов, сублимированных в рекламе и культуре в целом", и острота различий начинает медленно сглаживаться.