Сразу оговоримся, что такая игра может вестись как бессознательно, так и сознательно; как в искреннем стремлении к достижению корпоративного результата, так и в искреннем же стремлении к достижению за корпоративный счет результата персонального.
Если управляющий рекламой – интриган, или вынужден отвечать на интриги внутри компании.
Интриги – наиболее частая причина снижения эффективности рекламы внутри предприятия, они в состоянии влиять не только на размещение рекламных заказов у конкретных исполнителей (о чем речь ниже), но и на формирование рекламной концепции предприятия в целом. Как правило, интриги тем менее связаны с вульгарным финансовым интересом интригана, чем более они влияют на «политические решения» в области рекламы. Однако урон от борьбы менеджеров за свой персональный авторитет, личную карьеру и «рыночную стоимость» в ущерб нуждам предприятия тем больше, чем больше само предприятие. Масштабы ущерба, наносимого интригами, часто не могут быть даже представлены в денежном выражении. Это «наиболее надежные, долгосрочные и высокорасходные инвестиции в убытки». Вопросы пресечения интриг решаются во всех случаях индивидуально (увы!).
Если управляющий рекламой - вор, или держит в штате вора. Речь не идет о «выносе в личных целях пепельницы с логотипом предприятия» - в конце концов, назначение сувенирной продукции – популяризация вашего логотипа «всегда и везде».
Беда в том, что большинство начальников не дает себе труда элементарно ориентироваться в рекламных ценах.
Этим-то и пользуются управляющие рекламой разных уровней. Честь и хвала тем из них, кто искренне ратует за процветание своей компании, но таких, увы, не большинство.
Большинство идет путем, который, Слава Богу, нельзя назвать откровенно воровским. Производство полиграфической и сувенирной продукции, закупка рекламных площадей и эфирного времени и т. п. происходит официально по среднерыночным ценам. В то же время, реальная оплата производится по минимальным рыночным ценам (или же идет «операция «откат»). Тесный рекламный мирок позволяет проводить такие операции «без шума и пыли» - все «повязаны» деньгами и «омертой». Прямого ущерба предприятию нет. Если руководство предприятия готово мириться с таким положением, или считает такой доход своих подчиненных «процентами», или «премиальными» - ??? В стране, где 70 % доходов населения «черный нал» - это еще цветочки!
Значительно более наглые граждане (часто – по примеру начальства) заводят двойную бухгалтерию. Особенно популярно на предприятиях, где проверить жуликов некому: тут уж им простор для наукообразных объяснений бухгалтерше Марь Ванне, почему наклейка, обходящаяся конторе Марь Ванниной подруги-бухгалтерши в рупь, должна быть оплачена Марь Ванной по три с полтиной. Некоторые из подобных «Андерсенов» наглеют настолько, что не дают себе труда скрывать явное превышение своих расходов над доходами даже от начальства (и той же Марь Ванны). Схемы «отмывания», кстати, те же, что и в первом случае.
И уже откровенные жулики представляют липовые счета, извещения о несуществующих переводах, фальшивые платежки, «бронзовые» векселя под гарантии, банковские гарантийные письма на бланках без номеров… словом, клиенты УБЭПа тоже встречаются – но это уже относится к рекламе социальной («Граждане - не доверяйте проходимцам» - как будто профессия последних предполагает наличие штампа на лбу – как раз наоборот: «самые милые люди»).
Как со всей этой «шушерой» бороться? С последними – понятно, с остальными – поможет «рекламный аудит»: человек, хорошо ориентирующийся в рекламных ценах, в течение пары часов докажет руководителю и менеджеру, что «2х2 будет 7-8, но не 50». Если есть желание бороться.
Кстати, некоторое время назад одному из ведущих маркетологов страны подчиненные предъявили счет за изготовление рекламных буклетов на $300 при среднерыночной цене такого же заказа RUR 3.324-00. Самое смешное знаете что? Счет был оплачен! Второй вариант живет и побеждает!
Если управляющий рекламой – «вредитель».
Спаси нас Господи от повторения «приснопамятных времян»: менее всего хочется вешать ярлыки без суда и следствия, однако… «вы снова-таки будете смеяться, но они существуют, они среди нас».
Вообще, рекламные вредители делятся на две большие группы: вредители объективные (жертвы обстоятельств) и вредители злонамеренные – с разной степенью (ступенью) злобы.
Самое смешное: в какой-то момент времени каждый(!) управляющий рекламой объективно или субъективно (злонамеренно) бывает вредителем. В России большая (если не большая) часть управляющих рекламой является объективными вредителями - или, как минимум, «работает в ноль», - благодаря отсутствию на предприятиях концептуального подхода к рекламе.
Вредителем управляющий рекламой становится в тот момент, когда его персональные интересы перестают совпадать с корпоративными (ничего удивительного – см. начало главы).
Отсутствие четко определенной, прописанной, осознанной и работающей рекламной концепции предприятия приводит к метаниям, шатаниям, перегибам в руководстве рекламой, создает благодатный климат для интриг и воровства подчиненных.
В этой ситуации управляющий рекламой может исчерпать кредит доверия руководства (или иметь серьезные основания указанного опасаться). Поведение злонамеренного и вынужденного вредителей в этом случае отличается несильно: любой из них напоминает престарелого ловеласа, вынужденного производить впечатление на женщину «в расцвете сил и здоровья»: вот, мол, я во всей красе - могу и то, и се, и так, и этак, и сколько угодно.
Результат один: начинают удовлетворяться не корпоративные рекламные нужды, а личные амбиции и интересы управляющего рекламой.
Учитывая, что управляющие рекламой в массе своей вполне профессионально компетентны (во всяком случае, на уровне среднестатистических требований российских предприятий), формальных придирок они избегают вполне успешно, а часто заслуживают и поощрение со стороны руководства, что провоцирует их на дальнейший отход в работе от корпоративных интересов.
Объективный вредитель действует в данном случае непреднамеренно, искренне болея за порученное дело, веря в непогрешимость руководства - «колеблется вместе с генеральной линией». «Злодей» же, приспосабливаясь к обстоятельствам, а нередко – понимая губительность выбранного пути, сознательно жертвует корпоративным интересом во имя «набора очков личной карьеры», старается погасить любые порывы к выходу из создавшегося положения, если они угрожают его карьерным интересам.
Например, владелец и президент одного из крупнейших российских банков дал указание начальнику PR-службы банка (по совместительству ведающему и рекламой): в кратчайшие сроки любой ценой обеспечить банку всероссийскую известность (узнаваемость логотипа, упоминания в прессе и т. п.). Что делает человек, несомненно являющийся профессионалом – мастером своего дела; получающий, к тому же, немалую зарплату (большинству населения России за всю жизнь не заработать суммы, равной его месячному доходу)? Развешивает по всему городу плакаты, на которых логотип банка представлен на фоне рисунков, выполненных в наивно-юмористической манере.
По собственной инициативе? Нет. Все утверждено начальством.
Может, он не знал, что во всем мире банковская реклама ассоциируется с абсолютно другими, вечными ценностями? Еще раз «нет»!
Просто пошел на поводу у самодура не желая связываться – рисковать карьерой (и зарплатой)! Надо – сляпаем! Надо в два счета – в два счета сляпаем!
А ведь зарплату он получает не за это!
За что, спросите? Да за то, чтобы дать денег (из того же расчета) ГМИИ им. Пушкина, РГБ, Третьяковке или Консерватории – и иметь с этого информационный повод для крупнейших СМИ (денег дай все из того же расчета, а и не дашь – бесплатно напишут, снимут, озвучат), что сработает в три раза лучше (минимум!), чем прямая реклама – да еще наружная. Кто твой банк знать должен: тетя Фрося с колхозного рынка, или элита бизнеса, изо всех сил стремящаяся приобщиться к культуре – выродиться из квази-элиты (голые деньги) в элиту полноценную? Ответ, думается, очевиден!
Ну да, собственно, не он первый - не он и последний! Когда люди, имеющие ученые степени в области маркетинга, рекламировали банковские услуги теми же методами и способами, что американскую газировку – и не сильно этого стеснялись, - что с других спрашивать?!
А спрашивать-то надо! Иначе будут работать в нашей (в Вашей!) рекламе мутанты – вороватые интриганы-вредители!
«И оно нам нужно?»
Изготовители рекламы
Люди стоящие «внутри рекламных баррикад»: непосредственно задействованные в процессе производства любой рекламы – будь то журналисты или монтажники, печатники или пресловутые «копирайтеры», - называются изготовителями рекламы.
Изготовители рекламы – именно те «невидимые миру люди», «благодаря которым» «обычные рядовые граждане» с нецензурной бранью плюют в телевизор (футбол прервался на рекламу), или (с той же бранью) выгребают из своего почтового ящика кипу разноцветных листовок.
При этом граждан совершенно не волнует тот факт, что без «этой назойливой рекламы» не видать бы им любимого футбола как своих ушей.
Однако работу изготовителей рекламы можно и должно осмысливать критически.
Убожество рекламных продуктов уже не раз было помянуто на этих страницах. Излишне говорить, что для субъекта рекламного воздействия (потребителя) важно именно качество готовой(!) рекламной продукции – кухня ему не видна, да и не очень интересна (за исключением репортажей криминальной хроники об убийстве очередного рекламного магната посредством группового изнасилования, совершенного государственными спецслужбами по предварительному сговору с другим рекламным магнатом). Излишне – но приходится: такое ощущение, что некоторые производители рекламы и не думают о ее всенародной демонстрации. Видимо, выход их детища в свет – приятный сюрприз самим себе. Примеры требуются(!)? Включите телевизор!