Включили!? Я тоже. Так и подмывает сделать ответ идущей рекламе. Такой ответ: Мужик на экране бросает бутылку пива и достает мобильный телефон под речевой ряд: «Мобильные телефоны «…»: надо чаще работать!»
И разве она одна такая красивая? Перестаньте плеваться – еще, не дай Бог, погибнете от обезвоживания!
Но вернемся к нашим… изготовителям рекламы.
Им свойственно кучковаться - собираться в стайки и стаи. Речь не идет о рекламных выставках, фестивалях и фестивальчиках – в конце концов, каждый проводит свое свободное время как хочет и умеет.
В рабочей жизни изготовители рекламы образуют рекламные службы медиа-групп (Свят-Свят-Свят), рекламные агентства полного цикла (крупные клиенты + работа «под ключ» = большая зарплата), специализированные рекламные агентства (работа поспокойнее, начальства поменьше, зарплата пожиже), специализированные квази-рекламные предприятия (полиграфия, сувенирная продукция, адресная рассылка).
Изготовители рекламы регулярно образуют «рабочие группы» для прорыва в иные коммерческие (и не только) структуры «с целью законного отъема денег для себя и собратьев по рекламной субкультуре», временно переходя в разряд управляющих рекламой. Самые же пронырливые умудряются способствовать приходу к власти президентов и депутатов (вынося деньги коробками из-под «Ксерокса» - к их глубокому сожалению, только из-под одноименной бумаги, а не от приборов с тем же названием). Умудряясь еще не ходить на работу по звонку, не носить галстуков и т. п. И все это за государственный счет. Но это – киты, титаны рекламного производства.
А в массе своей производитель рекламы – скромный труженик, озабоченный общенародными проблемами.
Главная из них – что ему делать с заказчиками вышеописанными (или «свыше …»)? Заказчик рекламы – по непроходимому отсутствию у него концепции рекламной деятельности, - причиняет изготовителям рекламы столько ненужного(!) беспокойства... что больше всего страдает от этого сам.
«Я им за это плачу! Пусть пашут!» - скажет Заказчик - и будет не прав.
Знаете, господа Заказчики, каков обращенный к вам вечный – и вечно немой, – вопрос изготовителей рекламы? «Ты мне прямо скажи: Че те надо – че те надо?»
Заказчик, не соображающий, что ему нужно и сколько это стоит, представляет собой скорее «компостер для мозгов»!
Изготовитель рекламы, как «простой нормальный человек», больше всего озабочен собственным спокойствием. Поэтому работа, стоящая «нормальному» человеку $100, нашему Заказчику обходится в $500. Причем это – «справедливая цена»! За что? «За кран и за кота!!!» За все в этом мире надо платить – и человек, по копеечному вопросу насилующий мозги целого трудового коллектива в течение недели, должен по справедливости оплатить не только рабочее время этих людей, но и их последующее лечение от последствий своего скудоумия (наверное, поэтому в большинстве рекламных агентств рабочий день кончается грандиозной попойкой). Причины, по которым Заказчик должен заплатить именно такую цену, будут изложены квалифицированно и вежливо (см. предыдущую главу), но торга не будет. Здоровье дороже.
Механизмы повышения собственного благосостояния за счет чужой неграмотности были подробно описаны в предыдущей главе. Изготовители рекламы представляют в них лишь вторую, «ответную» часть тех «троянских коней», что отмыкают счета простофиль.
И, напоследок, концептуально важная деталь в работе с рекламными агентствами полного цикла. Не стоит забывать, что при создании рекламных образов и планировании рекламных кампаний «копирайтеры», «медиапленнеры» и т. п. сотрудники РАПЦ ориентируются на собственные производственные мощности – часто в ущерб интересам Заказчика.
Заказчики, не спите на лаврах! Если, конечно, они ни у вас есть!
Создатели рекламных концепций и образов
Ну вот! Добрались мы, наконец, и до заявленной темы!
Итак: все люди, имеющие отношение к рекламе, в какие-то моменты времени причастны к созданию рекламных концепций и образов.
Только те из них (людей), кто свободны от формального влияния всех вышеописанных категорий рекламопричастных граждан, вправе называться Создателями Рекламных Концепций и Образов (Созидателями).
Созидатель является творческим работником и не имеет никаких официальных отношений подчиненности с государственными органами, общественно–политическими и коммерческими организациями. Все его деловые отношения с работодателями, а также взаимоотношения с творческими союзами носят исключительно партнерский характер. Созидатель, поступивший на службу в государственное или частное учреждение по избранной специальности, становится производителем рекламы или управляющим рекламой.
Создатель РКиО должен действовать абсолютно независимо, ибо он действует не в интересах Заказчика против Производителя и Потребителя рекламы (или «против» в любом ином сочетании), а только лишь в интересах Потребителя посредством полного удовлетворения нужд Заказчика через наиболее эффективную работу Производителя.
Вот оно – связующее звено: разыгрывающий футбольной команды, загребной рекламной лодки в бурном житейском море: дабы не пошла она ко дну, но достигла благополучно тихой гавани всеобщего довольства!
Скажете, всеобщего довольства не бывает?! Бывает – если речь идет только о членах экипажа. Конкуренты остались кусать локти и бороться с волнами за бортом!
Для получения описанного эффекта Созидатель создает Рекламную Концепцию.
Рекламная Концепция есть совокупное определение путей, методов и сроков развития рекламной политики предприятия, позволяющее наиболее рационально расходовать рекламные ресурсы предприятия.
Наиболее рациональное расходование рекламных ресурсов предприятия достигается путем независимого планирования в рамках имеющейся Рекламной Концепции.
Проще говоря, Создатель Рекламных Концепций и Образов выступает арбитром между Заказчиком, Производителем и Потребителем Рекламы обеспечивая им наибольшую взаимную выгоду.
Какова выгода потребителя? Да он ахинеи по телевизору не видит – уже неплохо!
Маленький секрет: Созидатель, для эффективной работы по избранной специальности, должен быть элементарно компетентен: во-первых, в экономике, бизнесе и финансах; во-вторых, в фундаментальных гуманитарных и искусствоведческих науках (включая психологию); и, в-третьих, в теории и практике информатики (информации и информатизации).
То есть быть «ходячей энциклопедией»?Отчасти, да. И автору даже известно то место, где этому учат.
Кроме того, не грех бы создавать рекламу в рамках российского законодательства. Например, агрессия «из нас так и прет» – часто глупая (последняя печатная реклама БМВ с Мерседесом и Ягуаром в гараже – полюбуйтесь!). Не говоря уже о престарелом опусе «У него не стоит… «Эскалибур». Так что, и юридическая компетентность приветствуется.
Но главное - синергия всех перечисленных составляющих в работе Созидателя: он не должен быть «складом ненужных вещей». Сумел собрать – умей использовать!
Теперь представим себе систематическую рекламную деятельность предприятия в виде двухступенчатой ракеты:
Создание концепции есть изготовление и установка первой ступени системного похода к рекламной деятельности предприятия.
Создание рекламного образа (серии образов) есть изготовление и установка второй ступени системного похода к рекламной деятельности предприятия. Качественная установка невозможна без грамотной стыковки ступеней: образы должны быть – непосредственно или опосредованно, но неразрывно, - связаны с концепцией. Противный случай… – действительно, очень противный.
Вот к этим-то двум ступеням и надлежит по мере необходимости пристыковывать (опять же - а не гвоздями прибивать!) боеголовки «реальных задач». Есть надежда на точные попадания не «спохмела», как у героев известной киноэпопеи, а по расчету – что гораздо выгоднее.
Не ждите от рекламы того, чего она не даст и дать не может; но и не пренебрегайте ею: грамотная реклама – настоящее оружие! Просто где-то нужнее PR, а где-то – важнее «наружка».
Как это определить? Вот тут-то и начинается «творческий процесс» (Бог говорит с Миром, но, увы, не разъясняет как).
Двух одинаковых рецептов нет – как нет двух одинаковых людей!
Самое умное (концепция!), воспользоваться хорошим слоганом хорошей автомобильной газеты:
«Доверяйте профессионалам»!
Создание Рекламных Концепций и Образов - «Технология успеха»
В заголовок неслучайно вынесен любимый штамп некоторых отечественных мэтров (мэтресс) PRа. В создании РКиО успех действительно имеет свою «технологию». Многие ее составляющие были уже кратко описаны в этой книге; некоторые не были описаны только потому, что играют роль вспомогательную – пусть и весьма значительную, - и непосредственно к «предмету» не относятся; некоторые же составляют «ноу-хау» автора – его «кусок хлеба» - но все они, так или иначе, составляют «логическую (техно-логическую) цепочку», позволяющую создавать РКиО с абсолютной эффективностью. Возьмем для примера…
Итак: на «входе» у нас есть предприятие «среднего бизнеса», имеющее собственный отдел рекламы (3 человека), и пользующееся услугами небольшого РАПЦ.
Допустим, что род деятельности предприятия не подразумевает никакой специфики (монополия, рынок никотина, алкоголя и т. п.), то есть «дебильной рекламой» не обойдешься. Предприятие не пользуется также рекламной поддержкой крупного зарубежного производителя (ну, не торгует оно тем, что «крупный зарубежный производитель» производит и «рекламно поддерживает»).
Как должна формироваться и чем отличаться рекламная концепция такого предприятия (общий случай – общие параметры)?
Все начинается с вопроса: «А нужна ли вообще нашему предприятию реклама?» Может оказаться, что производитель упаковки, к примеру, обеспечит все свои рекламные потребности посредством нанесения своего один раз разработанного логотипа на все изделия предприятия тем или иным образом (по соглашению с заказчиками, пример: «Тетра-пак»). Значит, даже если в штате предприятия есть маркетолог – лучше потратиться на независимое (и от «домашнего» РАПЦ тоже) исследование вкусов заказчиков – ведь не думаем же мы, в самом деле, что маркетолог компании своими руками лишит работы (зарплаты и еды) себя и товарищей. Но, даже если дело не дойдет до крайности, на компетентное независимое всестороннее маркетологическое исследование и прогноз потратится стоит: это объективная база создания рекламной концепции предприятия.