Скажете, маркетологический анализ есть в любой вузовской программе – хошь в Плешке, хошь во ВЗФЭИ? И он гораздо шире, чем то необходимо для создания рекламы?
Дело в том, что этот анализ, точнее - его результаты, сами служат базой (той самой «объективной базой») для анализа иного уровня – анализа субъективного. Что он дает? Помните, как «в конце 80-х – начале 90-х годов миллионы людей с высшим техническим образованием во время сеансов известных шарлатанов ставили к телевизорам для подзарядки банки с водой»? Так вот, субъективный анализ играет в создании рекламной концепции ту же роль, что для страны КаВээНовская шутка: «Поставьте аккумуляторы – я и их заряжу!»
Субъективный анализ – есть сопоставление объективных данных о современном качестве, проблемах и перспективах деятельности предприятия (всей деятельности – не только рекламной), с субъективными явлениями внутри кампании людей составляющих «компанию». Ваши отношения, решения, взгляды и потенции – сколь они соотносятся с реальностью и что из этого воспоследует. Вы и мир – электроды, реклама – разряд: сумеете ли вы породить искру, из коей возгорится финансовое пламя; как вам это сделать? Вот в чем вопросы. На этой стадии и следует обратиться к Созидателю: субъективный анализ стоит проводить если не под его «руководством», то под надзором и с помощью.
И наконец, вы можете приступать к созданию РК (применимые типы и виды рекламы, пространственно-временное распределение, периодичность проверок и корректировок, партнеры и сотрудники, формы и порядок оплаты и т. п.), ее «всенародному обсуждению и одобрению». Кстати, на этой же стадии Созидатель вносит и предложения по использованию в рамках концепции конкретных, определенных образов (примерный аудиовизуальный ряд, слоган и т. п.).
Причем работа Созидателя на этом не заканчивается: более половины всех РК требуют корректировки в процессе реализации (по объективным и субъективным причинам); рекламный образ, как готовый продукт, всегда отличается от своего концептуального прообраза (технология, финансы, глупость вносят свои поправки). Но это даже не зло – нормальный рабочий процесс, без которого рекламная деятельность превращается в «птичий базар», наблюдаемый нами последние 10 лет.