Алексей Юрьевич Зоткин, 2000
Предисловие
Приступая к написанию этой книги, автор не ставил себе целью создание всеобъемлющего учебного пособия. В рамках исследуемой профессии сделать это просто невозможно. Более того, чем ближе автор подходит к изучаемому предмету, тем менее представленное составляет «учебное пособие» в обычном понимании данного выражения.
Собственно, эта книга и не рассчитана на «кабинетные штудии». Ее цель: дать профессионалам маркетинга и рекламы, руководителям предприятий и студентам аналитический обзор российской рекламы, выделить место создателя рекламных концепций и образов, - и качеств его продукции. Всесторонне обсудить не «творческое видение» (тут, Слава Богу, сколько людей – столько мнений), но «ремесленный фундамент»: профессиональную философию, этику, технологию; соответствие идеальных условий «реалиям сегодняшнего дня»: отношения производителя, потребителя, объекта рекламы и объекта рекламного воздействия, способы их оптимизации.
По сути, это скорее «Манифест коммунистической партии», чем «Капитал» («Научный коммунизм» еще не забыли?).
В конечном итоге книга предназначена для тех, кто не хочет отдавать и получать деньги даром.
Приветствую единомышленников, а оппонентам заранее предлагаю сделать лучше – если получится!
«Изучайте русского языка…»
«…Через иностранному». В этой нехитрой саркастической формуле, как в зеркале отразилось отношение современных рекламистов к «великому и могучему».
Положение дел таково, что требует незамедлительного введения экспертизы Института Русского Языка, которой должны подвергаться хотя бы рекламные проекты электронных СМИ.
Понятно, что корпорация «Марс» при желании завалит своими батончиками не только ИРЯ, но и всю Россию. Однако, за значительно меньшие деньги ее работникам объяснили бы, что «Молоко вдвойне вкусней» - это ужасающее сочетание не только с точки зрения соединения сравнительной степени с числительным наречием, но и с позиций логических». Вкус «неисчислим», что нам и демонстрирует язык (в прямом и переносном смысле).
Лежащее на поверхности решение: «Молоко еще вкусней», - почему-то за столько лет никому в голову не пришло.
Сей пример освещает модную в начале 90-х среди сотрудников западных компаний тенденцию «калек»: мол, переиначим на русский как есть за три копейки и … с ним. Неслучайно в «закавыченном» слове нет ударения – читайте и понимайте как угодно.
«Чибо – давать самое лучшее» - «Яа нйе йесть понний-мать» и т. д. и т. п.
«Список можно продолжать до бесконечности». Вершиной же данного лингвистического бреда следует признать выражение «Что ты хочешь, чтоб я сделала», почерпнутое автором в рекламе порнопродукции.
Для работы в иностранной компании любому российскому гражданину необходимо знать, как минимум, один иностранный язык. Можно себе представить как они «знают» «иностранный», если столь беспардонно издеваются над родным?! Стоит, наверное, держать в штате хотя бы одного сотрудника знающего «иностранный страны пребывания». Правда, опыт российских компаний показывает, что даже человек, «получающий деньги за знание русского языка», не всегда может переломить начальственный «дубизм»: «Я знаю, что ты знаешь, а ты знаешь, что я - плачу. Тебе зарплату. Что плачу - то и ворочу». Плачу и плачу!
Впрочем, и свои не лучше. Пусть позади остались несуразные названия вроде «Экорамбурсов» и «Бурж», но в самих объявлениях и поныне чудеса не окончились. «Граждане-торгующие» «напольными покрытиями отечественного и зарубежного производства» «зарубите себе на носу»: «НЕТ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ СЛОВА «ПОДЛОЖКА», А ЕСТЬ – «ПОДКЛАДКА». Для сомневающихся – анекдот: «Две выпускницы провинциального педвуза спорят об ударении слова «ложить».
Особый разговор – перенос общеупотребительных на письме (!) сокращений в устную речь. Л. А. Якубович, восклицающий на всю страну «А я – Галина Бланка», рекламирует скорее медицинские (а не строительные) услуги по смене пола. А ведь стоило всего лишь произнести словосочетание целиком.
Теперь к тому, что российские рекламисты обозначают вызывающим у нормального россиянина рвоту словом «креатив». Уж очень хорошо нижеприведенный пример стыкуется с обсуждаемой темой.
В 1995-97 годах, когда происходил известный скандал вокруг выкупа части акций завода «Красный Октябрь» сторонними фирмами, автор сего опуса предлагал всем пари на отгадывание сроков применения некоего рекламного хода. В частности, утверждалось, что данный ход ранее 2000 года применен не будет. Что жизнью блестяще и подтверждено. Понадобилось не менее 5 (пяти!) лет, чтобы прийти к самоочевидному использованию в рекламных целях каламбура, произведенного от названия предприятия. Этот каламбур, кроме всего прочего, не вызывает реакции отторжения у потребителя (продукция «КО», объективно – лучшая кондитерская продукция России). Кстати – хорошо вообще «дошли»! Могли ведь похоронить идею навечно.
Вы, читатель, возможно, спросите об отношении «вышеизложенного» к созданию рекламных концепций и образов. Вроде, не тех ругаем? Тех-тех! Но об этом - в следующей главе.
Философия рекламных концепций. «Двойная Триада»
Пока что у нас «во всем виноваты «начальники»? Виноваты они, конечно, не во всем, но – сколь это ни покажется им странным, - в очень и очень многом.
Видимо, сомневающиеся забыли старую формулу: «Руководство – сначала три раза обязанность, а потом уже - право». Руководитель отвечает за все (!), что происходит на предприятии. И «политические» решения принимает тоже он.
А теперь рассмотрим создание рекламной концепции.
В процессе взаимодействия руководителя предприятия, менеджера по рекламе или маркетингу и создателя РКИО, последний исходит из Аксиомы Первой: «Каждое успешное предприятие имеет «Уникальную Философию Успеха».
Кто, как не руководитель имеет наибольшее влияние на формирование подобной философии? В отдельных видах деятельности играют роль даже его личные привычки, пристрастия, - да, наконец, манера одеваться.
Знание и применение вышеприведенной аксиомы дает возможность в каждом(!) случае создавать индивидуальную рекламную концепцию для конкретного предприятия.
Аксиома Вторая: «Девяносто девять из ста руководителей не применяют Аксиомы Первой, девяносто из девяноста девяти руководителей даже не подозревают о ее существовании».
В процессе работы над рекламной концепцией руководитель и маркетолог компании с удивлением узнают о наличии в природе собственно «концепции корпоративного существования и развития», и о необходимости четкой фиксации их параметров (собственно, создания концепции).
В чем, где, как, посредством чего, в каком отрезке времени компания выражает себя как субъект гражданских правоотношений в обществе? Иными словами, прежде чем «позиционировать себя на рынке товаров и услуг», компания должна «позиционировать себя в обществе» - «найти свое место в жизни»!
«Кто мы» и «Что мы?» - без ответов на эти вопросы о создании полноценной рекламной концепции не может быть и речи!
Ответили? Молодцы!
Аксиома Третья: «Каждое предприятие имеет Своего Клиента. Знать, любить и ублажать Своего Клиента ваша Святая Обязанность». Только в случае качественного исполнения данной Обязанности вы действительно сможете Своего Клиента «иметь» (Спросите у политиков – в предвыборную пору они этим живут (для «особо продвинутых»: избиратель – суть тот же клиент)).
Аксиома Четвертая: «Девяносто девять из ста руководителей не применяют Аксиомы Третьей, девяносто из девяноста девяти руководителей даже не подозревают о ее существовании». Нет, все они слышали слово «маркетинг», многие из них имеют в штате маркетолога, некоторые из них сами получили дипломы маркетологов, единицы даже платят «большие миллионы» (американских долларов) за маркетинговые исследования. Вам будут продемонстрированы схемы, таблицы, графики, аналитические записки. Но задайте руководителю и маркетологу простой вопрос «Кто и что есть ваш Клиент?» Услышите нечленораздельное мычание. А ведь ответу на этот простой вопрос и посвящена «наука «маркетинг».
И на этот вопрос ответили? Еще лучше!
Не зная о существовании предыдущих аксиом, народ, естественно - и предположить не мог возможности наличия последующих. Итак, Аксиома Пятая: «Творческая интеграция и обработка развернутых ответов на вышеуказанные вопросы приводит к рождению «грамотной» рекламной концепции».
Ваша задача не просто обобщить – творчески объединить результаты исследования «Себя» и «Клиента». «Синергия» рекламного эффекта обеспечена. Процесс будет подробно описан ниже.
Аксиома Шестая: «Сто из ста руководителей не применяют Аксиомы Пятой, девяносто девять из ста руководителей даже не подозревают о ее существовании».
Если у некоторых еще хватает, знаний, сил, времени и т. п., чтобы уделять внимание неким отдельным процессам, то осознание рекламы своего предприятия как явления целостного, самостоятельного, в чем-то обособленного и самодостаточного – вопрос будущего.
Вот, собственно, шесть аксиом образующих «Двойную Триаду современной философии российской рекламы». Настала пора «перейти на личности».
Управляющие рекламой
Все люди на предприятии, имеющие влияние на принятие и реализацию рекламной концепции предприятия (или «ее отсутствия») - помимо «первых лиц», - называются «управляющими рекламой».
Управляющие рекламой – естественно – всегда действуют в своих интересах, вопросом общей политики предприятия (философия, персональный и общий психологический комфорт и т.п.) является соответствие их персональных интересов корпоративным, то есть КПД их рекламной работы для предприятия.
Оставив вопрос о «засланных казачках» службам безопасности, рассмотрим те «стандартные положения», при которых управляющий рекламой играет «за-» или «против родной команды».