Затем, вместе с бывшим главным редактором «Российской газеты» Лагуновым В.А мы организовали систему региональной рекламы. Она называлась «Вся Россия». С 1994 г. мы стали именоваться корпорацией «ИНФОРМЭКСПРЕСС». В 1996 г. корпорация преобразовалась в Агентство рекламных технологий «ИНФОРМЭКСПРЕСС».
После 1993 г. в рекламном бизнесе стал заметен рост конкуренции. И так широко она начала разрастаться, что сейчас в России существует более 2000 рекламных агентств. На тот период у меня нет статистики, но тогда конкуренция почти не ощущалась.
Сначала появились рекламные агентства при различных изданиях: официальных государственных, частных. Целью их деятельности было всего лишь собрать рекламу для конкретного издания. Были и агентства, ориентированные на узкий вид рекламной деятельности: наружная реклама, полиграфия. Не сразу, но рекламные агентства стали думать о проблемах заказчика, а не только издания, при котором они работали.
С другой стороны, это диктовалось объективными условиями развития бизнеса в целом по стране, и прежде всего резким ростом товарного предложения. И уже просто сообщить информацию о товаре или услуге стало недостаточно. Нужно было уже убеждать в том, что товар или услуга нашего клиента лучше, чем у его конкурента.
Большой наплыв зарубежных рекламодателей заставил их российских конкурентов задуматься о привлечении внимания к своему продукту. Явное и невыгодное подражание зарубежным роликам «читалось» в рекламе почти каждого российского рекламодателя. Причем совершенно не принимался во внимание тот факт, что не все, что сделано за рубежом, понятно зрителю, воспитанному в другой культурной среде.
Ценовая политика центральных СМИ доходила до абсурда. Полоса рекламы на страницах «Известий» стоила 50 тыс. долларов, что на 13 тыс. долларов превышало расценки на аналогичный объем рекламы в «Нью-Йорк Таймс». Аргументировалось это большим количеством читателей газеты. Вслед за «Известиями» в 60 тыс. долларов оценила свою полосу «Правда». Ценообразование объяснялось только одним фактом – мы лучше, чем «Известия», а значит, должны быть дороже.
В результате многие агентства в тот период стали отделяться от средств массовой информации. «ИНФОРМЭКСПРЕСС» остается самостоятельным агентством и сегодня.
Чтобы не погибнуть при растущей конкуренции, нам пришлось принимать своевременные меры. Так, когда появился Интернет, мы организовали Web-дизайн-бюро, где теперь не только создаются сайты, но и обеспечивается их высокая посещаемость. Когда перед нами встала задача очень точной оценки рынка – появился отдел маркетинга. Появилась необходимость более точного учета психологии потребителя – возник отдел креатива и паблик рилейшнз.
Многие профессиональные издания после кризиса 17 августа прошлого года стали задумываться о том, есть ли будущее у рекламы в России. Я же уверен, что будущее у рекламы огромное! Чем выше будет конкуренция товаров и услуг, тем больше будет возрастать роль рекламных агентств. Роль именно таких агентств, которые способны организовать и наладить всю систему маркетинговых коммуникаций заказчика в интересах решения его задач.
1 Информация, приведенная на рисунке, предоставлена маркетинговым агентством «Качалов и коллеги». Первоисточник: материалы Первой Международной конференции «Продовольственный рынок России», проходившей 16 октября 1996 г.