В.Я. Ильин, доцент Тверского государственного технического университета
Реклама в определенном смысле подвержена селективному восприятию. Другими словами, мы видим часто только то, что хотим видеть. И это особенно справедливо в отношении печатной рекламы.
В вещательной рекламе у нас практически нет возможности специально ждать, а зачастую почти нет возможности и среагировать.
А вот с печатной рекламой дела обстоят не так. Взяв в руки журнал или газету, мы уже ожидаем встретить в них объявления (обращения) определенного типа. Сейчас это стало еще вероятнее, поскольку носители рекламы становятся все более специализированными. Кроме того, у нас есть большая возможность выбора рекламных контактов, ибо мы можем либо вообще пропустить отдельные разделы рекламы, либо просто перевернуть страницу с объявлениями, которые заметили, но решили игнорировать. Ну, а те объявления, что удостоятся внимания, будут изучены досконально или поверхностно — это как нам заблагорассудится.
Разработчик печатной рекламы пользуется поддающимися его контролю элементами, когда создает обращения, которые представляют потенциальный интерес для конкретных лиц с учетом преимуществ и ограничений конкретного средства рекламы.
1. Журнальное рекламное обращение
Пожалуй, ни в одном другом средстве распространения информации не проявилась столь явно тенденция к специализации, как в журналах. Отсюда и наблюдается уже рекламная “толкучка”, в которой обращениям тесно в журналах.
Как же приспосабливаются к такому положению с рекламой создатели журнальных обращений? Обычно для привлечения читательского внимания они первым делом разворачивают “знамя”.
Многие специалисты рекламы на вопрос, какие элементы печатной рекламы являются самыми важными, без особого колебания ответят, что самыми важными являются заголовки (слоганы), поскольку многие читают только их.
В рамках рекламной кампании, все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии рекламных отношений. Конечно, важен и текст обращений. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге. И чем длиннее текст, тем важнее роль заголовка. И все же заголовок играет главенствующую роль. Поэтому нужно заголовком устанавливать ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами. Например, если Вы желаете дать рекламу об отличных услугах центра “Автосервис”, то почему не начать рекламу с такого заголовка:
“Это невозможно превзойти” или “Непревзойденные по ценности.
Непревзойденный сервис”.
Когда дается реклама калькуляторов, то можно начать с такого заголовка:
“Этих клавиш стоит коснуться пальцами”.
Основной текст рекламного обращения (если таковой есть) пишут уже после того, как сформировался общий замысел обращения, и прежде всего в отношении заголовка и иллюстрации. Текст призван углубить интерес, вероятно вызванный их сочетанием.
В зависимости от характера рекламной задачи, средства рекламы и сделанных автором допущений о вероятных базисах отсчета потенциальной аудитории текст рекламы может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Этой основной мыслью руководствуются при написании любых из огромного ассортимента текстов — от уверяющих в “освежающей силе” безалкогольного напитка до детально излагающих возможности комплекса ЭВМ. Разве кто останется равнодушным, увидев такое короткое рекламное обращение:
“Оцените неповторимый вкус и изумительный аромат настоящего колумбийского кофе Арабика!”
Говоря о важности иллюстраций, следует отметить, что, как известно, зрительные (бессловесные) символы вызывают меньше сопротивления у людей и, следовательно, потенциально более убедительные, чем словесные символы. “Увидеть — значит поверить” и “одно изображение стоит тысячи слов” — это всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений признательности дару зрительного восприятия. Вспомнив о большом количестве зрительной информации, которую каждый из нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели очень живо интересуются этой проблемой. Подчас мы забываем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти.
Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные образы людей, мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а “встречались” с ними только через средства массовой информации, через описания друзей или в собственной буйной фантазии.
Анализ использования бессловесных элементов в рекламных сообщениях позволяет сказать о том, что они выполняют следующие функции:
— показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирования внимания на упаковке или этикетке;
— демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;
— привлечение его внимания к одной или нескольким особенностям товара;
— концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобства, приятные ощущения, удовлетворение собственного “я”, одобрение со стороны общества;
— создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром или услугой;
— показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара;
— представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя;
— создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;
— создание образа изготовителя, продавца или организатора услуг, создание образа фирмы.
Менее очевидна, но не менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворения, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбуждения, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности.
Зрительные и словесные элементы рекламы часто рассчитаны на создание одного и того рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяют товар или услуга, а также отношениям искомой аудитории к товарам или услугам данного типа.
Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных сообщений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедуют преданность таким изобразительным приемам как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение.
Далеко не во всем соглашаясь, друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают что иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны:
— быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание;
— представлять товар или услугу целиком или частично;
— иметь непосредственное отношение к товару или услуге и основной теме обращения;
— быть точными и достоверными.
Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них — одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.
Конечно, зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Товар здесь несет с собой богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла. Коротко говоря, уникальное словесное предложение в рекламе — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства.
Правы ли приверженцы образа марка, утверждая, что слова не обладают побудительной силой? Ведь верные слова стоят сотни полков. Слово — движитель цивилизации вперед. Слова могут быть нацелены прямо в центр наших мотивов и побуждений.
По нашему мнению, нет нужды противопоставлять одну (словесную) рекламу другой (бессловесной). В целом реклама должна доносить до адресата как уникальное предложение, выраженное словом, так и чувство, вызванное образом. С одной стороны, без слов обойтись нельзя, так как из них складывается содержание. С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа марки. Поэтому лучший выход из положения — окружение довода чувством.
Практика рекламного дела приводит нас к утверждению, что уникальное предложение, выраженное словом, срабатывает все же гораздо чаще. Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Перед Вами пример рекламы без иллюстраций:
Остановите свой выбор на банке “Х”
Банк “Х” — потому что Вы должны преуспевать, а не просто вести борьбу за выживание.
Позвоните сегодня и на все Ваши вопросы будут рады ответить
по телефону…
Наш адрес:…
спокойствие!
банк “Х” — надежный банк.
Для рекламы грузового автомобиля можно предложить такой вариант обращения без иллюстраций:
Для автомобиля “Урал” нет границ!
Одна из редких машин, дающая чувство безопасности
и спокойствия, дизельный автомобиль “Урал” различных