Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок (стр. 1 из 2)
(об упрощении процесса сегментирования)
С. Сычев, А. Кавтрева, А. Опарин
"Меня интересуют люди обеспеченные и люди среднего уровня, имеющие дома и драгоценности, часто покидающие жилье ради путешествия, командировки или отдыха за городом. Мне интересны одинокие богатые коллекционеры и владельцы отдельных строений (коттедж, частный дом), а также люди "опасающиеся", люди с большим количеством знакомых, посещающих их квартиру, то есть люди "избыточно общительные".
Меня интересуют люди, имеющие хорошую аудио- и видеоаппаратуру; люди, побывавшие в ситуации обворованных; меня очень интересуют их родственники, живущие в криминально-неблагополучных районах, а также люди, снимающие или арендующие жилье. Меня интересуют люди, работающие на дому и имеющие для этого технику: программисты или профессиональные музыканты, на худой конец, просто владельцы компьютеров.
Меня интересуют все, кроме нищих. Нет, я не бандит, я - президент страховой компании, формулирующий задачу своему рекламисту".
МОДЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР: ПРЕПОДАВАТЕЛИ ВУЗов, СТУДЕНТЫ ВУЗов
КРИТЕРИЙ 2
КРИТЕРИЙ 3
РЕЗЮМЕ
Судя по переписке, многим нашим Читателям наиболее трудной представляется проблема выбора целевой группы…
Коллеги пишут:
"… И дело даже не в том, что на вопрос: "Кто может купить Вашу продукцию?", Заказчик отвечает: "Да, кто угодно…", а в том, что мне порой и самому ответить на этот вопрос трудно. Дело в том, что можно сегментировать очень дробно и это займет много времени, а будет ли стоить овчинка выделки? Как определить рубеж, на котором нужно остановиться?"
"… Основным затруднением для меня, как я понимаю, является отсутствие, критериев по которым можно минимизировать задачу. Как с сегментами, к примеру. Я могу очень долго сегментировать, но начинаю путаться и чем сильней уточняю целевую группу, тем более трудоемкой становится работа и - если честно - больше путаницы. Будет ли от всего этого толк…?"
"… Честно говоря, начинаю застревать. Вы пишите: "Интересующие данные можно получить и непосредственно из текущих документов, если в них через компьютер завести соответствующие графы. К примеру, в той же накладной проставить дополнительную графу - "Профиль деятельности". Клиентов заполнить это особо не затруднит, а отделу рекламы даст лишнюю информацию о сегментах"
. Однако если не учитывать стоимость услуги (она очень ничтожна), то целевые группы - это практически все владельцы чего-либо в квартире. Где критерий?""… Затруднение вызывает критерий сегментирования. Можно сегментировать бесконечно долго, но где остановиться? Сегментировать надо только потребителей или всех остальных тоже? Ведь, например, в сегменте потребителей, арендующих жилье, влиять на решение может кто угодно. Их можно описать просто (если не шибко уточнять) - "знакомые". Но если не уточнять, то так можно описать всех людей во всех сегментах. Тогда какой во всем этом смысл? Я в отчаянии. Где истина?"
Это лишь некоторые из вопросов, на которые приходится отвечать довольно часто. Поэтому, прежде чем, рассмотреть этап разработки и проектирования рекламной кампании и акций PR, постараемся ответить на поставленные уважаемыми Читателями вопросы.
Сделаем попытку упростить сегментирование созданием контекста (или, как говорят в ТРИЗ, "переходом в надсистему"). Что это значит?
Приведем несколько примеров "не из рекламы".
ПРИМЕР 1
Известная задачка: надо измерить обычным градусником температуру тела маленького (меньше муравья) жучка-долгоносика. Как это сделать?
Ответ: "Собрать полный стакан этих жучков и засунуть туда градусник".
ПРИМЕР 2
Необходимо набрать полный стакан воды. Обычно мы не делаем этого "по молекулам", а делаем "целым потоком".
ПРИМЕР 3
На самом деле, очень з а т р у д н и т е л ь н о ч и т а т ь п о б у к в а м. "По сло-гам" читать легче, а "по словам" еще легче, ибо нам нет нужды читать и понимать каждую букву. Мы видим и понимаем сразу целое слово.
Что объединяет эти примеры? И как они помогут нам в упрощении сегментирования?
В каждом случае такое упрощение происходит благодаря "объединению частей в некое целое", с которым работать легче.
Проектируя рекламную кампанию, мы оперируем не "людьми", а "потоками потенциальных Клиентов". И понятно, что эффективнее найти готовый поток, нежели создавать свой (ибо последнее более затратно). Как пишет И.Л. Викентьев, "лев в прерии, обычно, не гоняется за каждой отдельно взятой антилопой, а поджидает целое стадо на водопое"
. Строго говоря, наша задача - "искать стада и водопои". И среди прочих возможных вариантов сегментирования выбирать такой, который их нам предоставляет.Ниже приведены три критерия, с помощью которых можно резко сократить число перебираемых вариантов.
Готовый "однородный" поток потенциальных Клиентов.
Что такое "поток потенциальных Клиентов", в общем, понятно. Надо пояснить в каком смысле здесь используется слово "однородный"?
Каждый поток задает структуру информации, мнениям, а значит и стереотипам людей. Так потоки могут быть структурированы:
в пространстве (например, люди, собравшиеся на площади в День города; пассажиры "Титаника"),
либо во времени (предприятия, отправляющие грузы в течение квартала; зрители всех киносеансов фильма "Титаник", демонстрирующегося в кинотеатре).
Одним из интересующих нас свойств/факторов потока, является следующий: "у большинства людей в потоке - общие стереотипы; каждый поток, в целом, озабочен и/или обрадован чем-то одним" (либо малым числом одинаковых факторов).
Так, например, с машиной в пробке, может случиться масса неприятностей: формально ее могут угнать, если хозяин на минуту вышел; ее может задеть другая машина; в нее может попасть пролетающий метеорит… Но вряд ли… статистическое большинство водителей будет обеспокоено угоном из пробки или попаданием метеорита в машину (хотя с увеличением "пробки" вероятность появления водителей с такими странными опасениями возрастет).
А вот получения удара от задней машины или - наоборот - нанесения удара передней - будут бояться многие. Более того, почти весь поток автомобилистов в пробке будет - в той или иной степени - дестабилизирован именно данными факторами.
Аналогично, очень малое число директоров, находящихся в офисах, будет реально обеспокоено тем, как не пролить на клавиатуру чай (хотя это возможное и даже не редкое явление). Гораздо больше руководителей будет озабочено тем, что Заказчик не оплатит выполненные работы в срок.
В этом смысле, хотя "все люди разные", но "оказавшись на одном вокзале", они, в большинстве, озабочены примерно одинаковыми стереотипами, равно, как и люди смотрящие "Санта-Барбару" (другими, но одинаковыми).
Таким образом, "поток формирует контекст". Контекст задает стереотип.
В связи с этим, полезно ответить на следующие контрольные вопросы:
a) Существуют ли уже "в пространстве" (например, "на вокзале", "на площади", "у телевизоров"…) готовые многочисленные однородные потоки/группы потенциальных Клиентов?
Именно, так мы их и сегментируем: "Люди, пришедшие на вокзал, "Люди, пришедшие на рынок", "Люди, смотрящие "Санта-Барбару".
Понятно, что это очень разные люди: "от бомжа и до академика", "от школьника и до пенсионера" и т.д., НО их разнообразие - в этом контексте - не важно. Ибо, "люди, пришедшие на вокзал" ПО ОДОЛЕВАЮЩИМ ИХ СТЕРЕОТИПАМ статистически делятся только на "тех, кто опаздывает на поезд"; "тех, кто ожидает поезд"; "тех, кто встречает поезд", "тех, кто отправляет посылку с проводником…". Стереотип задается контекстом. И в пределах данных контекстов стереотипы одинаковы.
И только вернувшись домой (например), люди становятся "академиками" или "школьниками" (если, конечно, не включили "Санта-Барбару").
b) Существуют ли уже "во времени" (например, "в 21-00", "в обеденный перерыв", "во время общения с Интернетом", и т.д.) готовые многочисленные однородные потоки/группы потенциальных Клиентов?
ПРИМЕР
Люди становятся более-менее похожими в моменты: "зависания" компьютера в неподходящее время", "встречи Нового Года - в момент, когда бьют куранты", "получения от Клиента наличных денег" и т.д.
c) Cмогут ли они "в месте "А" и/или "во время "В" купить (попробовать, увидеть, услышать и т.д.) наш продукт?
d) Имеют ли люди (по п. а и б) возможность интенсивного общения друг с другом, и/или с другими потенциальными Клиентами?
Например, люди, смотрящие "Санта-Барбару" или опаздывающие на поезд, друг с другом в это время не общаются.
ЕЩЕ ПРИМЕР
Сравним две системы: обычный "бумажный" "директ-мейл" и электронную почту посредством Интернет. Можно отправить несколько тысяч "бумажных" писем в целевую группу и получить отклик лишь на несколько. Если же отправить несколько тысяч электронных писем (да еще и попасть в целевую группу), то "выхлоп" может превысить число отправлений.
Причина в том, что люди одного круга, получившие электронные письма, начинают общаться и друг с другом тоже. То есть, становятся "разносчиками, так называемой, "вторичной рекламы".
Предположим, необходимо вывести на рынок товар - некие хлебобулочные изделия конкретного производителя. Пусть будут круассаны.
На первый взгляд, получается, что, в той или иной мере, купить его могут все: мамы, папы, дети, студенты (обоего пола)4 владельцы точек торгующих хлебом, лоточницы; бабушки, дедушки, любящие поесть; продавцы хлеба в магазинах и точках питания; снабженцы; покупатели у прилавка... Кроме того, есть преподаватели ВУЗов, есть служащие, питающиеся в столовых, есть те, которые перекусывают на рабочих местах, есть школьники. Далее, хоть мы и упомянули мам, но ведь и ребенок сам сможет купить круассан по дороге из школы или в самой школе, да и папа иногда может купить.