Глава 2. Экспериментальное исследование по выявлению особенностей структуры конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей.
2.1. Методическая организация экспериментального исследования.
Прежде чем говорить о методической организации эксперимента, я хотела бы обозначить цель, объект, предмет, гипотезу и задачи нашего исследования.
Целью исследования является выявление особенностей системы конструктов рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Объектом - процесс восприятия рекламных стимулов.
Предметом исследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Была выдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:
Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.
Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.
В связи с целью исследования нами были решены следующие задачи:
Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.
Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором - выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на оттдельные рекламные носители.
В качестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей нами были использованы созданный нами опросник и ассоциативный эксперимент.
Опросник.
Валидность и надежность его былинами подтверждены. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Приведем текст опросника:
Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.
Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.
Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.
Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.
Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.
Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.
Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.
Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.
Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.
Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.
Возможные варианты ответов: "да" и "нет". Высший балл 10.
Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.
Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:
стиральный порошок
чай
шоколад
бульонный кубик
кофе
жевательная резинка
радио
строительная компания
фирменный магазин
бытовая техника
Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: "Тайд", "Дилмах", "Корона", "Галина Бланка", "Нескафе", "Дирол" и другие названия рекламируемой продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов не встречалось.
Расклассифицировав испытуемых по степени рекламозависимости с помощью опросника и ассоциативного эксперимента, мы перешли к выявлению особенностей системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей. Это производилось с помощью метода репертуарных решеток, созданного на основе теории Джорджа Келли. Способ его применения состоит в том, что испытуемому предъявляют специально подготовленную решетку, или матрицу, в которой на одной оси перечислены значимые фигуры, предметы, события его жизни. Другую ось испытуемый должен заполнить сам. Его просят заполнить первый ряд матрицы под колонками, обозначив три предмета (человека или события) кружками. Испытуемого просят подумать о важной характеристике, которая делает два этих предмета похожими друг на друга и отличает их от третьего. Решив, чем эти два предмета похожи, но отличаются от третьего, испытуемый перечеркивает два кружка, которые соответствуют двум похожим предметам. Третий кружок остается неперечеркнутым. Затем испытуемый пишет на другой оси слово или короткую фразу, которая показывает, чем эти два предмета похожи, в колонке "полюс конструкта". В колонке "противоположный полюс" он пишет слово или короткую фразу, из которой ясно, чем третий предмет отличается от двух других.
Наконец, испытуемый проверяет оставшиеся предметы в первом ряду и делает пометку в клетке, если характеристику полюса конструкта можно использовать для интерпретации этого предмета. Этот процесс продолжается до тех пор, пока испытуемый не заполнит все оставшиеся ряды. В результате получается решетка с названиями предметов вверху, различными конструктами в правых колонках и пустыми и помеченными клеточками внутри прямоугольника. Конечным результатом данной техники является модель конструктов, которые человек использует для интерпретации своей социальной действительности.
Но проведение эксперимента с помощью данного метода требует напряженной мыслительной работы испытуемых. Поэтому ход эксперимента сильно затруднялся, а порой был невозможным в результате трудоемкости метода и по причине быстрой утомляемости испытуемых. Тут обнаружилось слабое место в теории Джорджа Келли - предположение о том, что люди могут точно описать (определить) конструкты, которые они используют, чтобы объяснить, в чем другие люди (предметы, события) похожи друг на друга, а в чем различны. Однако ограничения, свойственные нашему языку, предполагают, что конструкты не могут всегда быть адекватно вербализованы. Дж.Келли признавал, что точные слова не всегда приходят на ум, когда людей просят описать их конструктные системы. Поэтому в нашем исследовании при проведении этой методики изначально давались конструкты, наиболее часто используемые многими испытуемыми.
Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.
Представим список предъявляемых товаров:
одежда
обувь
головные уборы
предметы гигиены
парфюмерия
бижутерия
посуда
домашние украшения
постельное белье
косметика
инструменты
мебель
канц. товары
книги
музыкальные товары
товары для досуга
медицинские товары
бытовая техника
информационно-вычислительная техника
товары для ухода за домом и земельным участком
Список типичных, наиболее часто употребляемых конструктов:
для человека - для дома
можно одевать - можно пользоваться
легкое - тяжелое
издают звуки - не шумят
для здоровья - для быта
примитивное - более совершенное
для отдыха - для работы
доступное по цене - дорогое
общее - личное
для эстетического наслаждения - для быта
ежедневно используется - иногда
техника - не является техникой
из ткани - из других материалов
мелкое - крупное
для красоты - для чистоты
предметы роскоши - необходимое
легко ломающееся - довольно прочное
красивое - простое.
Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.
Результаты методики обрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторного анализа.
Во второй части исследования мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж.Келли. Испытуемым предоставлялась анкета (приведенная нами в приложении ....) и предлагалось оценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов.
Список рекламных носителей:
видеоролик
рекламная телепередача, интервью
радиоролик
рекламная радиопередача, интервью
рекламное объявление в газете
рекламная статья в газете, журнале
имиджевая реклама в журнале (с ярким рисунком или фото)
рекламные щиты и стенды
рекламные сувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)
реклама на транспорте (троллейбусах, автобусах и т.д.)
реклама, осуществляемая рекламными агентами
световая реклама
рекламные плакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)
рекламные письма
рекламные проспекты, брошюры и вкладыши
презентации, выставки, распродажи
Список конструктов:
интересный - неинтересный
красивый - некрасивый
эффективный - малоэффективный
неутомительный - утомительный
нравственный - безнравственный
современный - устаревший
оригинальный - посредственный
информативный - неинформативный
короткий - длинный
полезный - бесполезный
веселый - скучный
сложный - простой
ненавязчивый - навязчивый
дорогой - дешевый
для широкого круга - для узкого круга
хороший - плохой
Помимо репертуарной решетки в анкету был включен вопрос:
"Какие из перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами: