Связь с покупателем (стр. 2 из 3)
Так, повышение уровня осведомленности в отношении компании или ее товаров/услуг может быть важным пунктом для перехода покупателей из состояния потенциальных в состояние шопперов, но может не сыграть ни малейшей роли в передвижении со ступени потенциального заказчика на ступень адвоката. На рис. 1 описана взаимозависимость между интенсивностью ПО покупателей с компанией и процессов совершения покупки, через которые они проходят, увеличивая свою предпринимательскую и умственную долю в компании.
Форма профиля покупателя
Пользуясь лестницей связи, представленной на рис. 1, рассмотрите количество покупателей, которыми обладает ваша компания на каждом уровне, и их ценность/стоимость на протяжении1 всего жизненного цикла, полученную от каждого уровня в отдельности и от всех вместе. Форма этого профиля не только даст описание вашей базе ПО, но и подскажет вам, как действовать должным образом.
Рассмотрите ситуацию, когда у компании достаточно много потенциальных покупателей с возможной высокой ценностью от этой группы, но все меньше покупателей и меньше ценность их жизненного цикла с каждой ступенькой вверх по континууму. С другого конца спектра рассмотрите компанию с большим количеством покупателей, интенсивно связанных с нею, и высоким уровнем ценности времени жизни, но с очень немногим количеством потенциальных покупателей. На рис. 2 эти случаи представлены как А и С соответственно, а В — это компания с одинаковым количеством покупателей и ценностью на каждом уровне.
После того как дана описательная оценка по диаграмме интенсивности ПО с покупательской базой, можно обратиться к рассмотрению того, как укрепить связи исходя из формы профиля. В случае А компания должна сконцентрировать свои средства на создании потенциальных заказчиков, постоянных покупателей и адвокатов. В случае В у компании более сбалансированный портфель и, при более равномерном распределении ресурсов, она может сконцентрироваться на поступательном продвижении своих покупателей вверх по континууму.
В случае С компании необходимо привлекать потенциальных покупателей, а также, в отрасли, где она уже имеет дело с большинством покупателей и уже достигла желаемого баланса, ей следует больше внимания уделять сохранению покупателей и созданию новой ценности ко взаимной выгоде.
Рис. 2. Ценность времени жизни для каждого
уровня связи с покупателем
Уровни связи с покупателем
Один из подходов к максимизации ценности имеющихся в данный момент покупателей заключается в содействии перемещению текущих покупателей вверх по лестнице ценностей, начиная с того уровня, который привносит в ценность покупателя сравнительно немного, к тому, где создается значительная ценность. Этот подход требует, чтобы компании давали оценку первостепенным параметрам связей со своими покупателями и стремились к тому, чтобы усилить их основные движущие силы.
Компания, стремящаяся укрепить свою связь с покупателем, должна задать два главных вопроса: “Какие альтернативные подходы можно применить для организации связи с покупателем?” и “Какой из этих видов связи нам лучше сделать более интенсивным?”. Если вы успешно все это проделали, у покупателей не только появятся положительные причины желать продолжения отношений с поставщиком, но также повысится действительный и ощущаемый риск и затраты при переходе к альтернативным продавцам.
У компании есть семь основных уровней или способов организации связи со своими покупателями (рис. 3):
Структурная связь.
Связь на основе капитала торговой марки.
Связь по отношению.
Личная связь.
Информационная и контрольная связь.
Ценностная связь.
Связь нулевого выбора.
Каждую из этих связей мы рассмотрим далее.
Рис. 3. Семь уровней связи с покупателем
1. Структурная связь
При структурной связи покупатель и компания связаны или интегрированы на операционном и структурном уровне, часто при использовании технологии, упрощающей взаимодействие. Например, покупатель, который можетпроконсультироваться о наличии товаров на складах поставщика или сделать покупку в реальном масштабе времени, с большей вероятностью окажется связанным с компанией, чем покупатель, который легко меняет поставщиков. Часто знакомство с технологией и/или с ее пользовательским интерфейсом может явиться препятствием для перехода клиента.
Структурная связь может сделаться более интенсивной, когда компания согласует свои технологии, трудовые ресурсы и бизнес-процессы с покупателями , и даже интегрирует их с покупателем таким образом, чтобы увеличить расходы, время, знание и рискованность перехода. Когда American Hospital Systems поставили компьютер на стол агентов по материально-техническому снабжению в каждом здравоохранительном учреждении Америки и покупатели ознакомились с системой AHS, вероятность того, что они станут покупать у кого-либо еще, стала крайне незначительной. В действительности Baxter Corporation купила AHS, чтобы гарантировать успешную реализацию своих товаров здравоохранительным учреждениям, используя передовую систему AHS.
Структурная связь нуждается в стратегическом согласовании для того, чтобы осуществить и ускорить интеграцию организационных возможностей. Компании, которые вместе занимаются планированием, вместе делают деньги.
Профилактические и совместные (покупатель—поставщик) нововведения могут также углубить структурную связь. Amcan, литейная компания, делающая поставки для автомобильной промышленности, упоминавшаяся ранее, независимо выдвигает идеи на рассмотрение автомобильных компаний, что способствует Автомобильная компания приняла их предложение, так что теперь Amcan будет заниматься поставками многих тысяч таких форм в течение времени существования этой модели автомобиля.
2. Связь на основе капитала торговой марки
В связь по торговой марке входит ценность, которую покупатель извлекает, имея непосредственное отношение к товару, через функциональные признаки брэнда, а также эмоциональные или другие нефункциональные признаки, входящие в его понятие. Например, некоторые покупатели могут обращаться к марке автомобилей, такой как “Mercedes Benz”, из-за прекрасных эксплуатационных качеств, приспособляемости и отделки автомобиля. Других могут привлекать эмоциональные переживания, например, ощущение особого престижа, власти или самоуважения, связанные с обладанием таким автомобилем. Mercedes следует уделять внимание повышению ценности марки в представлении своих покупателей, учитывая оба эти параметра.
В ряде компаний степень приверженности торговой марке огромна. Например, клиенты Apple Computer сидят в обнимку со своими Macs, как будто существует заговор на то, чтобы разлучить их с их виртуальным мозгом. Пользователи Mac так тесно связаны с Apple, что даже хакеры, которые привыкли воровать программное обеспечение, считают своим моральным долгом платить за новые операционные системы Apple. Быть пользователем Mac — это намного больше, чем просто использовать электронное оборудование. Для приверженцев Mac Apple — это знак особого превосходства для отдельной личности. Это значит отличаться от всех в мире всеобщего сходства. Apple — это религия.
Harley Davidson, по некоторым таким же и по совершенно иным причинам, пользуется выгодами связи с покупателями и на функциональном, и на эмоциональном уровне. Покупатели считают, что “Harley” отлично сделаны, но они будут счастливы покопаться в своих мотоциклах, если им потребуется починка. Владельцы “Harley” больше уже не принадлежат просто к байкерским бандам, это результат долговременного проведения маркетинга по расширению воздействия рекламы. Они влюблены в свою торговую марку и особое ощущение обладания, и все это Harley стимулирует выпуском маек, кожаных курток и организацией ГВH — Групп Владельцев Harley.
Но, наверное, примером самой крайней связи покупателя узкого профиля с торговой маркой будет опыт с “Porshe”. Немецкая компания по выпуску спортивных автомобилей обнаружила, что у покупателей, которые покупают эту машину, она уже когда-то была — хотя бы в их воображении. Даже те, кто впервые покупал “Porshe”, всегда раньше представляли себя за его рулем.
3. Cвязь по отношению
Связь по отношению бывает, когда покупатели вступают в связи с компанией из-за ее профессионализма, умений, внимания на покупателя, ценностей, культуры и оперативности. Клиенты банков и других организаций в сфере обслуживания часто взаимодействуют на этом уровне. Одной из причин того, что они поступают именно так, является тот факт, что культура этой компании такова, что клиентам уделяют больше внимания, чем у конкурентов. Сравните культуры Wal-Mart и Kmart, и вы получите объяснение более быстрого роста первой.
4. Личная связь
Личная связь — это связь, при которой покупатели предпочитают сотрудничать с конкретными людьми, и они так и делают, независимо от компании, с которой работают. Потребителям нравятся определенные парикмахеры, туристические агенты, консультанты или бухгалтеры. Предприятия связываются с некоторыми личностями, независимо от того, какие компании те представляют, уделяя большее внимание отдельным людям, которые находятся на переднем плане создания деловой ценности, а не организациям, которые за ними стоят.
Личная связь происходит на многочисленных уровнях в организации, начиная с самого верхнего руководства и членов совета директоров, которые взаимодействуют со своими коллегами в компании покупателя, и кончая служащими кредиторов и дебиторов, работающих вместе. Личные связи могут оказаться существенным препятствием для смены делового партнера, поскольку люди покупают у тех, кто им нравится, при остальных равных условиях, или у людей в компании, которая одобрена верховным руководством. “Официально санкционированный” поставщик преуспеет больше, чем тот, кто действует на более низких уровнях компании, опять-таки при всех прочих равных условиях.