Этап 4. Экономический и маркетинговый анализы
Идея рассматривается уже не сама по себе, а в товарном виде. Здесь принимается решение о переходе из виртуального состояния в материальное - к разработке фактического товара.
Но прежде надо ответить на ряд важнейших вопросов: как товар должен выглядеть? какую пользу он принесет? как потребители станут его использовать и почему? каков возможный размер рынка и каковы его сегменты? какова будет цена товара и какую прибыль он сможет принести? кто будет наиболее вероятным конкурентом и когда он бросится вдогонку? каков потенциал ЖЦТ?
На этом же этапе потребуется бизнес-план, который позволит оценить возможные затраты, требуемые ресурсы.
Пора принимать решение!
Лишь только оно принято, начинаются прямые расходы и, не исключено, убытки.
Этап 5. Разработка и проектирование товара
Настала очередь фактического товара. Идея (т. е. товар по сути) соответствует потребностям потребителей. Возможно, клиентами подсказаны и новые потребительские характеристики.
Чем больше вклад клиентов в новую разработку, тем больше шансов на ее успешную реализацию.
Разрабатываются концепции товара и торговой марки, концепция позиционирования
Концепция товара. И если товар по сути - протестированная потребителями идея, то фактический товар требует проработки: создания отличительного преимущества, УДТ и имиджа. На этом этапе прогнозируют ЖЦТ. Если товар абсолютно новый, надо понять, когда появятся конкуренты и когда их влияние станет заметным. Если товар обычный, следует внести характеристики, которые позволят заранее выделить его среди будущих товаров-конкурентов.
Прослезись!
Чисто японская история
Чтобы лучше понять, как работают над новым товаром ведущие зарубежные компании, приведем отрывок из книги Джеймса Пилдича “Путь к покупателю”. В нем рассказывается о двух фирмах, решивших выйти на рынок посудомоечных машин. Одна фирма была английской, другая - японской.
“Первая воспользовалась традиционным подходом. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований и разработок создать нужный товар. Начальник отдела отдал распоряжение: провести серию пробных экспериментов с целью выявления достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т. п. К концу года директор уже имел работающий опытный образец машины… Но специалисты службы производства и маркетинга начали предлагать изменения, из-за чего разработка затянулась.
А вот что сделала японская фирма. Во-первых, купила по три штуки каждой из имевшихся на рынке моделей посудомоечных машин. Во-вторых, сформировала рабочие группы:
1. Испытательную из маркетологов и технических специалистов.
2. Дизайнерскую из технологов и производственников.
3. Сбыта из производственников и маркетологов.
4. Полевых испытаний из производственников.
Испытательной группе передали по одному образцу закупленных моделей и поставили задачу: произвести оценку эксплуатационных свойств каждой из них - насколько чисто моет, легко ли пользоваться, сколько времени работает без поломок, чем вызваны поломки? По две оставшиеся штуки каждой модели передали дизайнерской группе, где их разобрали. Одну штуку - чтобы подсчитать количество деталей, оценить стоимость каждой из них и простоту сборки. Вторую - чтобы испытать все детали на долговечность, найти дизайнерские усовершенствования и составить общую картину технологического процесса.
Третья группа занялась изучением служб маркетинга и распределения у конкурентов. Она подсчитала число торговых точек, в которых продавались товары конкурентов, изучила предлагавшуюся ими систему сервиса и степень доступности каждого товара. Полевой группе поручили изучение конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья, материалов и производительности труда. К концу года японцы еще не разобрались, как жидкость отмывает посуду. Однако у них была конструкция машины, превосходящая конструкции всех конкурентов.
По расчетам, сделанным на основании макета и схемы предполагаемого процесса производства, их посудомоечная машина была на 30% дешевле в изготовлении, чем машины конкурентов. У японцев был готов и план маркетинга, в котором оговаривалось позиционирование изделия относительно товаров конкурентов. Они определили уровень товарных запасов и объем услуг, необходимых для удовлетворения системы распределения. И наконец, у них был готов план строительства нового завода, план подписания контракта с поставщиками и план обучения рабочей силы. Японская компания вышла на рынок на два года раньше английской и отвоевала себе заранее запланированную долю рынка. Фирма с традиционным подходом потеряла деньги и исчезла с рынка.”
Это история из 70-х гг., когда темп разработки новых товаров не был столь высоким, как в наши дни. Сегодня лидеры выбрасывают на потребительский рынок новинки, на разработку которых потрачены месяцы, недели, а то и считанные дни. Тем не менее история показательная. Победитель не стал полагаться на один лишь опыт своих разработчиков и воспользовался куда более надежным средством - существующим потребительским спросом.
Закупленные модели конкурентов сразу вводили японцев в курс дела на новом рынке. Главный критерий для них - требования пользователей (которые воплощались в параметрах существующих моек). Интересно, что рабочие группы состояли из представителей разных отделов, что позволяло все узловые вопросы решать в процессе разработки. Это помогло избежать этапа внутрифирменных согласований, который в средней фирме занимает примерно 70-80% всего времени, уходящего на разработку товара
Этап 6. Пробный маркетинг
Бросить все силы на продвижение новинки, не испытав ее в полевых условиях, значит пойти на серьезный риск. И если иногда кто-то и идет на него, то лишь для того, чтобы сохранить новизну товара подольше. Для уменьшения риска компании испытывают новинку на нескольких типичных сегментах будущего рынка. Под них настраивается весь комплекс маркетинга-микс - на локальной территории действовать надо так же, как впоследствии на всей.
Пробный маркетинг - естественная ступень, прыгать через которую опасно. Пример “На пути прогресса” это подтверждает.
Осторожно, русский потребитель!
На пути прогресса
ГПТП Медтехника в 1999 г. выиграла конкурс на оснащение Службы неотложной помощи Петербурга современными электрокардиографами “Кардио-3” компании Адитон. Каждая районная “неотложка” получила по комплексу, состоящему из самого прибора и компьютера NoteBook. Для будущих пользователей были проведены специальные тренинги, позволившие им освоить данную технику. Однако большинство врачей этих служб так и не ездят на вызовы с легкими и удобными приборами. В чем причина? Оказывается, на пути прогресса встала так называемая “материальная ответственность”. “Что я, сумасшедший, что ли? - говорит один из главврачей. - Эта штуковина стоит почти семьдесят тысяч рублей, а я буду выдавать ее черт знает кому!”
Итак, новый товар преодолел опасную воронку и появился на свет. Вот какие этапы он прошел:
анализ рынка и потребностей;
генерация идей;
отбор и тестирование идей;
экономический и маркетинговый анализ;
разработка и проектирование;
пробный маркетинг.
Товар как средство коммуникации
В одном из определений товар называют посредником между компанией и покупателем. Он привлекает внимание, передает полезную для потребителя информацию, обеспечивает обратную связь, являясь объектом гарантийного обслуживания, заставляет обращаться в компанию по “горячей линии”, чтобы получить консультацию. Товар помогает компании поддерживать длительные отношения с клиентами.
В России распространена практика продажи через ларьки и небольшие магазины хлебобулочных, мясомолочных, кондитерских и других изделий, упакованных так, что определить производителя невозможно. Предприятия упускают возможность без дополнительных рекламных усилий добиться известности среди представителей небогатого, но многочисленного (целевого!) слоя населения.
Так что шампуни, диваны, шоколадные батончики, сметана и кукурузное масло вполне могут заговорить с нами. Какой же язык, какие выразительные средства использует товар, чтобы общаться с покупателями?
Упаковка. Она привлекает внимание. Покупатель видел рекламу и заинтересовался товаром. Но как он узнает его из тысяч товаров, находящихся на полках в супермаркете? Помогает упаковка. Если она броская, узнаваемая, оригинальная, то выполнит трудную задачу - привлечь внимание посетителя. А если посетитель не искал определенный товар, не знал о его существовании? Упаковка призвана выполнить еще одну функцию: продать товар. Дается на это лишь 1,5 секунды - примерно столько внимания уделяет покупатель одному товару, одной упаковке (но подсознание фиксирует все упаковки, находящиеся в поле зрения).
Из всех способов общения товара с потребителем упаковка является самым ярким, настойчивым и эмоциональным средством воздействия.
Услуги тоже упаковываются. Особое, легко узнаваемое оформление закусочных McDonald’s, дорогие интерьеры ресторана “Прага”, комбинезоны в салоне техобслуживания фирмы Volvo, витрины модных бутиков, световые феерии казино - все это упаковки услуг. Их главная цель - привлечь внимание клиента, выделить данный объект среди подобных.