В странах с высокими показателями мужественности, как Германия, в рекламе моющих средств Вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя кофортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как ”слон в посудной лавке”, пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, и их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства распределены более равномерно между мужчинами и женщинами в обществах с феминистической культурой.
Избежание Неопределенности (Uncertainty Avoidance)
Избежание Неопределенности есть “степень, в которой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать этих ситуаций”3. Преставители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость для введения большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции.
Среди западных стран, Греция и Португалия, имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии, при проведении рекламных кампаний, сотрудниками сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.
В обществах с низкими показателями в категории Избежание Неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примером таких культур могут служить Англо-Саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.
ДолгосрочнаяОриентация (Long-term Orientation)
Долгосрочная Ориентация определяется как ”степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку”3. В культурах с долгосрочной ориентацией люди соориетированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям.
Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы Азиатские страны, в первую очередь, представленные значительной китайской популяцией. В противоположность к долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-Саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.
В последеющем анализе рекламной кампании отбеливателей и чистящей продукции, проведенной компанией DDB Needham по всему миру, использована модель Ховстеде пяти измерений культуры в качестве системы оценки эффективности будущей рекламной кампании в странах с различной культурой.
В анализе использованы материалы агенства DDB Needham, которые были любезно предоставлены руководством венгерского отделения компании. Хотя рекламная компания проводилась среди широкого спектра медия в более чем двадцати странах по всему миру, анализ ограничен рекламными роликами и печатными материалами в четырех странах, имеющих различные характеристики по модели Ховстеде. Подобный выбор рекламных роликов был основан на желании продемонстрировать эффективность данной системы.
Ниже дана таблица показателей США, Британии, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде.
| Категории | США | Британия | Венгрия | Франция |
| Дистанция Власти (PD) | Низкий (40) | Низкий (35) | Средний | Высокий (68) |
| Индивидуализм/Коллективизм (IDV) | Высокий (91) | Высокий (86) | Средний | Средний (71) |
| Мужественность/Женственность (MAS) | Средний (62) | Средний (66) | Высокий | Низкий (43) |
| Избежание Неопределенности (UAI) | Низкий (46) | Низклий (35) | Высокий | Высокий (86) |
Великобритания.
Отбеливатель Domestos. (продолжительность видео-ролика – 20 секунд)4
При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очереди метонимии4. Хотя непосредественная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, которая возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно, свежести и холода айсбергов, водопада, скорости потока воды и т.д.
Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая эмоции и ассоциации у зрителей. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей, а именно, ценности быть особенным, находиться “вне толпы“.
Bидео-ролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит конечно-же Отбеливатель Domestos.
Текст, сопровождающий рекламный ролик: ”Если Вы хотите чтобы в Вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель убьет все известные микробы Насмерть (подчеркнуто) ”. В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низко-контекстной Англо-Саксонской (Британской) культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.
Основной персонаж рекламного ролика – молодая женщина ( Британия имеет низкий показатель в Дистанции Власти, высокий в Мужественности, что отражено в ярко выраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины), которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории Индивидуализм, индивидуал в Англо-Саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукции первым).
Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы, гораздо в большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в категории Индивидуализм. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.
В соответствии со всем вышесказанным, можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностями определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.
США – Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox4.
США имеют идентичные показатели с Великобританией в модели Ховстеде, но все же, это страна со своей определенной культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для Американского стиля рекламы. Можно вспомнить, хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок как Tide и Ariel.
В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является НОВОЙ на рынке и демонстрирует улучшенное качество, в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории как он важен для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, т.к. текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории Индивидуализм, отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.
Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламном ролике, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: “Не будь одурачен дешевыми отбеливателями” , черта типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить “настоящий” продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему потребителю следует использовать именно данный отбеливатель.
Венгрия. Отбеливатель CLOROX4. Продолжительность ролика - 30 секунд.
Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика – празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура менее индивидуалистическая чем англо-саксонсткая).