Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга (стр. 4 из 5)

-- использования различных графических изображений;

-- применения аудио- и видеосредств;

-- использования различных полиграфических средств;

-- применения цветовых решений.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

8.5.2. Работа персонала на ярмарке или выставке

Основная роль в обеспечении успешного участия фирмы в ярмарке или выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось выше, этот персонал должен пройти соответствующее обучение и с ним необходимо .провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки. А именно, прежде всего следует рассмотреть:

-- цели участия в ярмарке или выставке;

-- распорядок работы сотрудников фирмы;

-- обязанности отдельных сотрудников во время проведения данного мероприятия;

-- график дежурства на стенде;

-- порядок работы со средствами массовой информации;

-- перечень услуг, предоставляемых на ярмарке или выставке;

-- сегменты возможных посетителей;

-- возможные модели поведения посетителей ярмарки или выставки;

-- порядок проведения маркетинговых исследований;

-- состав экспонентов;

-- основные качественные параметры представляемых товаров, их цена и конкурентные преимущества;

-- порядок регистрации всех пожеланий и рекомендаций посетителей ярмарки или выставки;

-- порядок подведения итогов участия фирмы в ярмарке или выставке и др.

Обсуждение всех указанных выше вопросов является, безусловно, необходимым условием для успешной работы персонала на ярмарке или выставке. Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, то она должна удовлетворять определенным специфическим требованиям, это прежде всего:

-- высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний;

-- уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций;

-- хорошо поставленная речь;

-- знание иностранных языков;

-- опыт работы на ярмарках и выставках;

-- умение работать со средствами массовой информации;

-- умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.

Свои профессиональные знания персонал ярмарки или выставки реализует как работая на стенде фирмы, так и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.

Работа персонала вне стенда сводится прежде всего к:

-- изучению специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем;

-- изучению товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;

-- генерации идей о разработке новых товаров;

-- поиску новых посредников;

-- поиску новых стратегических партнеров;

-- исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.

При решении сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает, рекомендации по устранению выявленных недостатков.

8.6. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

-- количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

-- приемлемости месторасположения стенда;

-- обоснованности архитектурных решений по стенду;

-- правильности выбора экспонатов;

-- обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

-- проведенных маркетинговых исследованиях;

-- контактах с посетителями ярмарки или выставки;

-- работе со средствами массовой информации;

-- сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

-- полученных заказах и др.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов (рис. 8.6).

При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.

8.6. Оценка результатов участия в ярмарке или выставке

Успешность участия различных фирм в ярмарках и выставках обеспечивается благодаря:

-- правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;

-- взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в ярмарке или выставке;

-- удачному подбору экспонатов;

-- организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;

-- обоснованному подбору персонала;

-- организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;

-- обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;

-- проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.

Указанные выше факторы не в полной мере учитываются фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

8.7. Основные причины неудачного участия в ярмарке или выставке

Участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки не всегда позволяет достичь сформулированных целей. В результате высшее руководство фирмы не всегда довольно конечными результатами участия в отдельных мероприятиях.

То, что результаты участия в ярмарке или выставке оказались хуже предполагаемых, является следствием целого ряда причин, обусловленных прежде всего принятием и реализацией недостаточно обоснованных управленческих решений. Как результат последнего, основными причинами неудачного участия в работе отдельных мероприятий являются:

-- недостаточно конкретно сформулированы цели участия фирм в работе ярмарки или выставки. Это характерно примерно для 40 % фирм-экспонентов;

-- не на должном уровне представлена и оформлена экспозиция фирмы;

-- потенциальные посетители ярмарки или выставки не были осведомлены об участии фирмы в работе данного мероприятия. Около 80 % фирм-экспонентов не продвигают свою экспозицию до начала работы ярмарки или выставки;

-- не на должном уровне подготовлен персонал фирм-экспонентов. Как показывают проводимые исследования, более половины всех экспонентов не проводят обучение персонала, работающего на ярмарках или выставках;

-- недостаточно внимания во время проведения ярмарок или выставок уделяется маркетинговым исследованиям существующих проблем;

-- недостаточно обоснованно проводится анализ участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом проводимые исследования показывают, что лишь каждая пятая фирма использует результаты такого анализа в последующей своей работе.

Из перечисленных выше причин неудач видно, что успех фирмы в работе ярмарки или выставки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в данном мероприятии, но и от работы фирмы в целом и ее высшего руководства в частности.

8.8. Ярмарочная и выставочная деятельность в республике Беларусь

Ярмарочная и выставочная деятельность получила довольно широкое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее Крупными из них являются выставочная компания «Минскэкспо», выставочное общество «ЭКСПОФОРУМ», закрытое акционерное общество (ЗАО) «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"».

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово-промышленная палата, ЗАО «Техника и коммуникации».