Интерес - всему голова
Тема «интереса» как такового нередко отодвигается бизнесменами на второй план. Например, обычно говорят: «реклама должна продавать товар, а не развлекать», хотя любому более или менее грамотному маркетеру известно, что реклама (как и все остальные маркетинговые коммуникации) не может «продавать товар». Реклама может и должна, если можно так выразиться, «продавать идею», связанную с потреблением. Кому нужна скучная идея? Идея обретает интерес, если ее интересно подавать.
Возможно, здесь я, в отличие от многих маркетологов, буду солидарен с рекламистами, особенно «творцами» или «креаторами», которых часто и, порой, заслуженно обвиняют в желании получить приз на рекламном фестивале, а не помочь клиенту. Некоторые компании «позволяют себе» делать рассылки со скучными таблицами и текстами. Клиенты должны отдавать себе отчет в том, что призы даются прежде всего за ИНТЕРЕСНЫЕ творческие решения, а этого не так мало, (хотя, разумеется, здесь нельзя злоупотреблять и превращать интерес в самоцель). Интересным в этой связи может быть, например, использование гибридов каталогов и журналов (так называемых «магалогов»), что успешно делае ряд российских компаний, в частности, «Рольф» (лидер продаж иномарок в России), выпускающий одноименный журнал.
Для выживания бренду необходимо создать и поддерживать к себе интерес, даже если этот бренд играет в самой «скучной» категории товаров или услуг. Именно поэтому и невозможно создать прочной приверженности на рациональных отличиях, которые лишены эмоциональной окраски, а значит, «живого» интереса, и которые к тому же и легко повторяемы. Отличие, которое находится в зоне повышенного интереса, и отвечает духовным потребностям людей, может предлагать один из лучших подходов - не пытаться расталкивать конкурентов локтями (скорее всего, не получится, ведь игра идет на «их» полс), а создать для себя новое место в сознании людей, с вое «поле» .потому что: - сознание не имеет физических ограничений по объему (к тому же известно, что средний человек использует лишь малую часть от потенциала своего мозга и, соответственно, памяти):
- количество и качество потребностей также бесконечно (вспомним знаменитого А. Маслоу с его пирамидой: он наглядно показал, что, во-первых, любые потребности - это производные от пяти базовых «вечных» потребностей, а, во-вторых, никакая потребность любого уровня не может быть удовлетворена на 100%;
- интересы человека так же неисчерпаемы и бесконечны, как пространство и время)
Таким образом, если суша Земли ограничена, то, вернувшись вновь к карте мировосприятия , мы увидим принципиальное различие: здесь мы можем расширять свою территорию «в пустоту», создавать новые острова и целые материки, выходя за пределы рамок сегодняшнего сознания (имеется в виду создание новых потребностей). И эта карта не двухмерна, и даже не трехмерна, она имеет множество измерений, в которые простирается человеческое сознание.
Поэтому мы можем не только захватывать новые территории за счет конкурентов - мы можем изменять их позиции в сознании потребителей - отсюда возникло понятие - репозиционировать конкурентов». Например, бренд конкурента, построенный на «традициях», можно попытаться репозиционировать как «устаревший», «отсталый».
Краткое резюме
- Для успеха необходимо занять позицию в сознании потребителя, которое кажется закрытым и ограниченным.
- Несмотря на информационные перегрузки, человеческое сознание все же не ограничено. При наличии новизны и интереса любой человек в состоянии заметить и запомнить массу нового.
- Одна из сильных сфер интереса человека - его (ее) собственная персона и то, что его (ее) близко касается.
- Человек ищет новую информацию, однако его внимание по природе легче привлекает негативная информация.
- В конкурентной борьбе идет «битва за умы», т.е. полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя. Более двух тысяч лет тому назад Платон сказал: «Реальность - это то, что в голове». Пусть представление потребителя не соответствует реальности, которую знаете Вы как производитель или продавец, все равно правда (реальность) - это НЕ ТО, ЧТО ЗНАЕТЕ ВЫ, А ТО, ЧТО ЗНАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ.
- Создание реального долгосрочного интереса к бренду - важное условие успеха бизнеса.
Независимо от сферы деятельности, только сильный бренд несет потребителю ИНТЕРЕСНОЕ обещанием, выполняя это обещание, получает приверженность потребителей, увеличивая тем самым свою ценность нематериального актива.
Список литературы
Журнал «Практика рекламы» № 7, 2006 год.