Реклама: От теорий к практике (стр. 5 из 10)
Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять бренд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Пример тому - рекламные действия, связанные с безалкогольным напитком "Люкозейд". Если раньше он предлагался потребителям как "восстанавливающий силы", что у многих ассоциировалось с реабилитацией после болезни, то с изменением бренд-имиджа приобрел новый статус напитка, "дающего энергию". Ключевым в рекламных обращениях стало слово "здоровье". На плакатах, объявлениях, в телерекламе, посвященных "Люкозейду", появился символизирующий его благотворное влияние на человека олимпийский чемпион по бегу на 100 м Карл Льюис. Реклама стала агрессивнее, особенно по телевидению, где она сопровождалась острыми спортивными сюжетами, энергичной музыкой.
рис13
Сейчас на наших глазах происходит смена товарного знака южнокорейской электронной фирмы "Голдстар" на "Эл-Джи электронике", так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Внедряется бренд современной компании, вступающей в технологию XXI века.
Можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодный товарный знак "Кока-колы".
И уже сто лет слоган "Кока-кола" сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку: "Пейте Кока-колу" (1886), "Насладитесь Кока-колой" (1904), "Напиток подлинного качества" (1906С, "Напиток, растворивший смех" (1911), "Три миллиона в день" (1917), "Сделайте жажду наслаждением" (1923), "Кока-кола несравнима" (1939), "Это нечто" (1941), "Да" (1946), "Волна за волной, глоток за глотком" (1968), "Кока прибавляет жизни" (1976), "Попробуй коку и улыбнись" (1980), "Ничто не сравнится с подлинным напитком" (1988), "Всегда Кока-кола" (1993).
Неизменны разработанная еще в начале века форма кузова и облицовка радиатора - отличительные черты и символ особой респектабельности автомобиля "Роллс-Ройс". Но такой подход эффективен для продукции, свойства которой в принципе не меняются. Когда же изменения очевидны, производителю приходится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый бренд, это не имеет смысла, так как он быстро обесценивается.
Есть несколько путей усиления его воздействия на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не должны быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ошутимым и стимулирующим.
Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином те too - я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.
Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса и широкого потребления, но и товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и т. д. Широко известны соответствующие этим товарным позициям фирменные товары "Тимкен", "Бош", "Данлоп", "Шелл".
Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями "фирменное™" товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.
Для создания такой "фирменности" представление ценности бренда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара. О том, как это делается, дает представление практика одной из крупнейших в мире транснациональных промышленных корпораций "Юнилевер".
Основная ее продукция - шампуни, мыло, стиральные порошки, умягчители тканей, кремы, чай, мороженое, спагетти, рыбные палочки и другие изделия массового спроса, особенно нуждающиеся в сильных бренд-имиджах.
Выпускаемое корпорацией мыло "Санлайт" носит один из старейших существующих в мире товарных знаков, которыми маркируют изделия, предназначенные для реализации во многих государствах. Знак "Санлайт" появился еще в 1885 г. на мыле, которое в то время продавалось во Францию и Германию.
В настоящее время "Юнилевер" имеет оборот, исчисляемый десятками миллиардов долларов, и сеть предприятий, построенных во многих странах земного шара, выпускающих товары, которые идут в торговую сеть под тысячами наименований, выбранных с учетом местной специфики. Вместе с тем фирмой зарегистрирован ряд глобальных товарных знаков, на основе которых разработанные так называемые мегабренды (megabrands), унифицирующие представление товара во многих регионах земного шара.
Приведенная ниже табл. 2 показывает, как фирма позицирует, по сути дела, аналогичные товары, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию.
таблица2
| Товары, товарные знаки,семейства | Бренд-имидж |
| Туалетное мыло | |
| Люкс | Бережет кожу, используется знаменитыми красивыми женщинами |
| Рексона | Дает чувство свежести |
| Чистящие средства | |
| Сиф | Чистит, но не скребет поверхности |
| Доместос | Чистит и дезинфицирует поверхности, убивает микробов |
| Зубные пасты | |
| Гиббс Эс-Эр | Делает дыхание свежим |
| Пепсодент | Отбеливает зубы |
| Сайнэл | Помогает иметь здоровые зубы и десны |
| Ментадент | Защищает зубы и десны |
| Клоуз-ап | Очищает дыхание, позволяет быть у другим ближе |
| Шампуни | |
| Сансилк | Делает волосы прекрасными |
| Тимотей | Специально сделанный и деликатный для частого мытья головы |
| Клиэ | Устраняет перхоть |
| Димендж | Моет волосы, поддерживая их в хорошем состоянии |
| Приз | Деликатен для волос и стоит тех денег, которые на него истрачены |
| Дезодоранты | |
| Шуэ | Дает уверенность, что пота не будет |
| Импалс | Дает уверенность, что вы можете общаться, быть близким к другим людям |
| Стиральные порошки | |
| Корал | Деликатно обращается с тканями и одеждой |
| Персил | Отбеливает с особой тщательностью |
| Омо | Хорошо стирает, но не портит вещи |
| Серф | Хорошо стирает, при невысокой цене |
| Рэдион | Удаляет и грязь, и неприятный запах |
| Стирающие жидкости | |
| Уиск | Стирает и удаляет грязь |
| Умягчители | |
| Кэйджолин | Умягчитель для любой одежды |
| Комфорт | Ощущение мягкости и свежести |
| Жидкости для мойки посуды | |
| Санлайт | Моет, придает свежий запах лимона |
| Сан | Создан специально и рекомендован для моющих машин |
Обратим внимание на товарный знак "Сансилк", маркирующий бренд шампуня. Его особенность - большая ассоциативная емкость (sun - солнце, silk - шелк, ассоциация с шелковистыми волосами, блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает форму и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентоспособная форма представления товара с помощью брендинга.
Кстати, рекламный образ стиральных порошков "Персил", выпускаемых фирмой с 1950 г., в странах мира, куда они экспортировались, строился на том, что женщина выполняла в доме центральную роль, заботясь о всех членах семьи. Эмансипация разрушила этот стереотип. Кроме того, если десять лет назад стиральные машины использовали лишь стандартный порошок, то теперь применяются также жидкости, сверхконцентрированные порошки, дозированные упаковки, таблетки, а также ароматизированные версии с запахом лимона, лаванды и т. д.
Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара является наименование - словесный товарный знак, передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению бренда. Это наименование в первую очередь является неосязаемым активом фирмы, производящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позицирует изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.
Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг - концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.