Реклама: мобилизация ресурсов (стр. 4 из 11)

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:

системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки; целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т. Д-) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, используя технологию директ-маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре); анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершенные им действия; обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

В последнем случае учитывается, что путем рекламных кампаний, по сути дела, реализуется две стратегии: во-первых, создание осведомленности о предмете рекламы, создание или удержание его благоприятного имиджа (причем создать положительный или отрицательный имидж намного легче, чем потом его изменить) и увеличение продаж; во-вторых, удержание собственных клиентов, увеличение доли на рынке и объема рынка в целом.

Поэтому при анализе эффективности рекламных кампаний расходы на рекламу соотносятся с данными мониторингов исследовательских организаций - отслеживанием во времени показателей изменения отношения в целевой аудитории к товарам или брендам (рис. 17).

рис17

Ориентиры и индикаторы

В условиях рыночной конкуренции проведение серьезных рекламных кампаний без предварительного маркетингового анализа приводит к пустой трате денег.

Еще несколько лет назад в нашей стране лишь немногие из маркетинговых данных, широко используемых сегодня в рекламе, в весьма урезанном и малопригодном для анализа виде, можно было найти разве что в сборниках официальной статистики. Теперь практически любой достаточно крупный производитель изделий или услуг имеет собственную службу, где накапливается, обновляется и анализируется многоплановая информация, необходимая для успешной производственно-сбытовои деятельности, в частности рекламной.

Вместе с тем глубокие маркетинговые исследования этим службам не под силу, так как требуют высокого профессионализма исследователей, их специализации в разных направлениях аналитических работ, определенной инфраструктуры и больших материальных затрат. Но потребность в таких исследованиях заметно выросла, что привело к возникновению, усилению и профессиональному совершенствованию целого ряда исследовательских организаций, обслуживающих рекламную индустрию. Многие из них завоевали известность и авторитет, например Ромир - Гэллап Медиа, V-ratio, Росмедиамониторинг, Comcon-2, Russian Research, ВЦИОМ, НЭКС СВ и др.

Даже если оставить в стороне основные цели маркетинговых исследований - получить ориентиры в сбытовой деятельности и выполнить роль индикатора правильности действий, в том числе рекламных, в специфической рыночной среде, исследования дают и другие весьма ценные сведения. Они показывают начальные реакции на осуществляемые мероприятия, зарождение разнообразных процессов, помогают производителю и коммерческим организациям наладить обмен информацией с различными элементами рынка и собственных структур, приобщить к своим действиям специалистов разных уровней, получить сведения о результативности их действий, стимулировать поиск, выдвижение и оперативную проработку рабочих идей и замыслов, обеспечить внедрение новаторских предложений.

Чтобы не быть застигнутыми врасплох неожиданностями, столь частыми в условиях нестабильного рынка, производителям и коммерческим фирмам, решившимся на серьезные рекламные кампании, приходится изучать аналогичные ситуации, в которых оказывались их конкуренты, динамику рынка, прогнозировать его долгосрочные тенденции. Информация, получаемая в результате таких исследований, помогает не только выработать стратегию и тактику рекламных выступлений, но и создать рекламные обращения, которые можно использовать в течение длительного времени.

При формировании спроса на товары широкого потребления учитывается мнение общественности, а при создании интереса к закупке товаров промышленного назначения - соответствующих специалистов. Изучение этих мнений в неразрывной связи с конъюнктурой рынка представляет собой специфическую экономическую разведку, данные которой предопределяют стратегию маркетинга и рекламы как ее составной части. Исследования дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональном или общестрановом масштабах, что позволяет не только обосновать направленность и географический охват рекламной деятельности, но и определить ее специфические особенности, контролировать ход кампании и в случае необходимости ее корректировать.

Вот почему при разработке рекламных кампаний используются самые различные маркетинговые данные - полученные непосредственно исследователями (первичные) и заимствованные из сторонних источников (вторичные).

Представляется уместным вспомнить, что существует два направления первичных исследований, которые дополняют друг друга, - количественные и качественные. Первые являются как бы формой, каркасом будущей комплексной аналитической работы, вторые позволяют наполнить этот каркас содержанием, обрести законченный, совершенный вид.

Количественные исследования основываются на измерении выборки определенного числа образцов, объединенных в категории по заданным признакам, благодаря чему в них выявляются интересующие исследователя общие свойства и устанавливаются в виде конкретных чисел или процентов их присутствие и удельный вес в каждой категории отдельно и их совокупности. Причем выборка должна быть такой, чтобы дать достаточно объективную картину, т. е. такую погрешность, которая удовлетворила бы тех, для кого эти исследования предназначены.

Качественные исследования похожи на работу врача, изучающего пациента и ставящего диагноз. Это работа с людьми, ее цель - понять их, узнать об их осведомленности о рекламируемом предмете (например, товаре определенного бренда}, знании его свойств и особенностей, отношении к нему, а также причинах этого отношения, связанных с ним ожиданиях, ощущениях, возможных реакциях. Исследователь получает информацию в результате персонального общения с потребителями, диалога с ними. Заранее известны тема и цели разговора, сформулированы основополагающие вопросы, но русло беседы ведущего - модератора с фокус-группой, т. е. с некоторым числом людей. схожих по тем или иным заданным признакам, больше зависит от них. Неожиданно возникают ракурсы, повороты мысли и ассоциации, которые дают новое видение рассматриваемой проблемы, генерируют нетривиальные идеи, достойные того, чтобы быть использованными в рекламе.

Автору довелось участвовать в работе с одной фокус-группой, состоящей из замужних женщин среднего возраста. Целью этой работы по заказу одной из производящих детергенты фирм было исследование отношения российских потребителей к стирке стиральными порошками. Во время дискуссии о чистоте белья возник вопрос, как она воспринимается. Появились версии: запах жасмина, чувство морозного утра, тактильные ощущения - белье хрустит под пальцами. Тема морозного утра потом была использована в телевизионном клипе.

Продолжительность таких бесед-интервью может быть полчаса, час, а то и пять-шесть часов в зависимости от обсуждаемой темы и глубины исследования. Получаемая информация, хотя обрабатывается статистически, как в случае количественных исследований, тем не менее не может претендовать на большую степень объективности, так как фрагментарна и по-своему интерпретируется исследователем. Поэтому такие интервью нередко фиксируются на видеопленку, что позволяет оценить многие нюансы межличностного общения, дающие дополнительную информацию об исследуемых членах фокус-группы, их искренности, психологических мотивах того или иного суждения, имеющих подсознательные или личностные причины. Модератор в таких исследованиях должен быть хорошим психологом, обладать талантом работы с коллективом.

Наиболее распространенной формой представления результатов первичных исследований как количественных, так и качественных является обзор, который осуществляется на базе данных, полученных после обработки анкет или опросов - очных, по почте, телефону. Обзор отличается гибкостью, относительно невысокой стоимостью и дает возможность получить ответы на широкий круг вопросов, тем более что при сборе и обработке данных одновременно осуществляются поиск и аккумуляция предложений, идей, замечаний по проблемам, интересующим заказчика исследований.