Реклама: мобилизация ресурсов (стр. 5 из 11)

В настоящее время наблюдаются изменения целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, стоящие перед рекламодателем, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. При ужесточающейся конкуренции производителям изделий и услуг приходится осуществлять постоянное отслеживание (мониторинг) рынка в целом с учетом всего разнообразия рыночных факторов. Только в этом случае появляется возможность реального перехода от тактического принятия решений к стратегическому. Если на базе эпизодических маркетинговых исследований осуществляется лишь краткосрочное стратегическое планирование сбытовой и как ее составляющей рекламной деятельности, то на основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и применения маркетинговой информации появляются возможности разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед производителем или коммерческой структурой и создания концепции управления его или ее деятельностью с целью их достижения.

Указанную тенденцию иллюстрирует схема на рис. 18.

Рис. 18

Итак, чтобы спроектировать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо, и в настоящее время на российском рынке стало возможным, научно обосновать «отправные точки», определить оптимальные рекламные «ходы», средства, формы и методы их осуществления, проверить адекватность творческой продукции специфике каналов ее распространения и целевым группам потребителей, на которые реклама рассчитана, измерить степень и действенность рекламного воздействия.

Профессиональное рекламное агентство тем и отличается от непрофессионального, что имеет в своем распоряжении отработанную систему получения и целенаправленного применения достаточного для работы объема достоверной маркетинговой информации, которая становится инструментом планирования рекламных кампаний, используемым от фазы «мозгового штурма» до финальной фазы контроля результативности рекламных мероприятий. Об основных направлениях работы с маркетинговой информацией в ходе подготовки и проведения рекламной кампании дает представление схема на рис. 19.

Рис. 19

Сегодня при подготовке рекламных кампаний в основном обращается внимание на проблему оптимизации каналов рекламного информирования с целью получения наибольшей отдачи от затраченных на рекламу средств, однако представляются достаточно важными и другие направления, например предварительное тестирование рекламной продукции в фокус-группах, сформированных из представителей целевой аудитории.

Так как же на практике результаты маркетинговых исследований применяются в процессе подготовки, проектирования, проведения и контроля эффективности рекламной кампании? Начало этой многоэтапной работы обычно связано с созданием рекламным агентством концепции кампании, с примером формата которой можно ознакомиться в приложении 4. Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, а также целях непосредственно рекламной кампании. И это не одно и то же. Если в первом случае оговариваются планируемые объемы реализации, их увеличение, завоевание определенной доли рынка и т. д., то во втором, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому бренду.

И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.

Рекламная концепция - это не только документ, научно и логически обосновывающий и детально формулирующий рекомендации рекламного агентства по подготовке, организации и проведению кампании, но и предмет обсуждения с рекламодателем в диалоговом режиме ее специфики и тактических шагов. С помощью концепции сверяются и сводятся взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается полное взаимопонимание. Отработанная и согласованная между ними концепция - это совместный плод деятельности и творчества партнеров, которые доверяют друг другу и максимально содействуют ее реализации.

Обычно этот утвержденный и принятый к реализации документ:

определяет количественные и качественные цели кампании; содержит раздел, выявляющий ее особенности, связанные с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия; учитывает факторы, способствующие или препятствующие деловой активности рекламодателя; устанавливает принципы достижения рекламной продукцией и рекламными мероприятиями адекватности восприятию целевой аудитории и ее мотивационным особенностям; обосновывает выбор видов, средств и методов рекламного информирования; конкретизирует оптимальные средства массовой информации, их рубрики, программы, выпуски и т. д.; дает перечисление необходимой рекламной продукции; устанавливает принципы организации и этапности рекламной кампании, обеспечивающие высокую эффективность мероприятий, реализуемых в ее рамках; определяет оптимальное содержание и целесообразную форму представления рекламной продукции (обосновывает рекламную аргументацию, субординирует ее по значимости, формулирует позицию на рынке и уникальное торговое предложение, описывает имидж, рекламную идею, предлагает варианты сло-ганов); включает медиаплан, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий.

Когда планируется рекламный бюджет, его приходится сопоставлять с ассигнованиями конкурентов, принимая во внимание их «раскрученность» на рынке и соотносить с амбициями и возможностями рекламодателя.

Рекламодателя, естественно, интересует, не только суммы денег на рекламу аналогичных товаров, которые тратят его основные конкуренты, но и как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию.

На эти вопросы помогут, например, ответить данные исследований таких организаций, как Росмедиамониторинг или НЭКС СВ, которые отслеживают рекламные трансляции и публикации. Так, Росмедиамониторинг фиксирует и обрабатывает с помощью компьютеров все рекламные объявления, транслируемые по каналам Центрального телевидения, дифференцируя их по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени и длительности показа, целям и особенностям рекламного представления (имиджевая или товарная реклама, краткое описание сюжета). Эта организация недавно начала активно заниматься и мониторингом рекламы в прессе, на котором уже несколько лет специализируется НЭКС СВ, ведущая постоянную компьютерную обработку около 80 наиболее рейтинговых газет и журналов, издаваемых в России.

В связи с тем, что аналитическая часть рекламной концепции содержит описание рекламной экология, т. е. препарирует результаты исследований рынка (конъюнктурного анализа), рекламируемого товара (конкурентного анализа), потенциальных потребителей (сегментационного анализа) и средств массовой информации (медиаанализа), в частности, большой практический интерес представляют собой результаты исследований, осуществляемых исследовательской организацией «Ромир-Гэллап медиа», приобретение базы данных и программного обеспечения которой, к сожалению, пока еще «по карману» лишь немногим крупным рекламным агентствам.

«Ромир-Гэллап медиа», в частности, проводит по современным западным методикам исследования двух типов - «Медиа и маркетинг индекс» и «Нэшнл ридершип сервей» (Национальный обзор читательской аудитории) в 30 основных регионах России. В результате определяются все связанные с выбором конкретных средств массовой информации показатели, необходимые для оптимального проектирования рекламной кампании и медиаплани-рования.

Работа с этими данными, полученными от 2000 респондентов в Москве и более чем от 6000 в регионах по схеме, обеспечивающей случайную и представительную выборку,' дает возможность ответить на вопрос: что собой представляют целевые группы рекламного воздействия, каковы их социально-демографический профиль, психологические особенности, предпочтения, ожидания, поведенческие стереотипы.

Информация, полученная от каждого респондента, содержащая сведения о его возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, размере домохозяйства, семейном доходе, имуществе и т. д., подвергается компьютерной обработке, в результате чего формируется база данных, благодаря которой осуществляется профилирование потребительской аудитории по 18 демографическим показателям. Кроме того, эта база данных позволяет определить образ жизни представителей различных слоев населения, дифференцированных по сегментам потребительского рынка, - как они проводят свободное время, каковы их предпочтения, интересы, в том числе по отношению к различным средствам массовой информации, конкретным изданиям, программам, передачам.

Исследование «Медиа и маркетинг индекс» осуществляет сбор информации об использовании и приобретении товаров более чем на 1600 марок, представляющих свыше 270 товарных групп. Эта информация дает возможность профилировать пользователей данных товаров по демографическим характеристикам и потреблению средств массовой информации, создавать карты известности, предпочтительности и приобретения исследуемых марок среди этих пользователей. Анализируя такие карты, выявляют незанятые ниши на определенных товарных рынках.