Реклама должна была стимулировать самые широкие слои населения разделять внушенный им энтузиазм, сеять уверенность, что мысль о покупке акций БТ обоснованна, верна и отражает интересы каждого.
«Мозговой центр» рекламной кампании разделил ее на три стадии: «пробуждение интересам, «поддержание интереса» и «побуждение к действию». Были сформулированы и их основные цели.
На первой стадии:
интенсивно, ярко и доходчиво известить о факте приватизации Британского Телекома; добиться такой формы подачи рекламной информации, чтобы она была доступна не только специалисту, но и любому обывателю; добиться широкой осведомленности и интереса населения; косвенно вызвать интерес финансовых кругов.
На второй стадии:
дать воздействующую информацию, позволяющую понять суть рекламного предложения; дать возможность людям воспринять и донести до себе подобных рекламное предложение; создать готовность к действию.
И наконец, на третьей стадии:
побудить население держать наготове наличные деньги, так как снятие их со счетов требовало бы некоторого времени; установить короткий, всего в восемь дней, период покупки акций и сделать так, чтобы ограниченность времени для «использования шанса удачи» была осознана всеми; вызвать чувство необходимости действовать быстро и решительно.
Как же все происходило? На первой стадии в рекламную продукцию было заложено косвенное пробуждение желания приобрести акции БТ, так как сказать об их продаже напрямую запрещалось. Были созданы редакционные материалы для телевидения, которые пропагандировали намерение правительства способствовать «народной приватизации», и это подавалось как событие национального значения. Так как постановление о приватизации было принято парламентом, стало возможным использовать этот факт и вывести проблему за рамки политических дебатов, усложнявших дело.
Кампанию в прессе открыли полосные объявления двух типов. Первый представлял собой серию объявлений, решенных в виде композиций из нескольких фотографий, на которых были изображены реальные люди в реальных ситуациях- представители самых различных слоев населения. Объявления сопровождались крупно набранной фразой: «Теперь каждый может разделить будущее Британского Телекома» и содержали возвратный купон, который можно было отправить для получения более подробной информации. Был также указан номер телефона, по которому давались ответы на возникающие вопросы - причем не от автоответчика, а от специалиста. Этот же номер был и на плакатах, которые в количестве 5000 штук были расклеены в самых разных уголках Англии.
Беем лицам, проявившим интерес, высылался солидный набор печатных материалов о корпорации, уже имеющихся ее акционерах и в этих материалах стало возможным назвать вещи своими именами и ознакомить население с условиями продажи акций.
Второй тип объявления был вариациями .на одну тему. Например, полосное изображение тракториста сопровождалось следующим активно выделенным текстом: «Если Вы можете водить трактор, Вы также сможете и разделить будущее Британского Телекома». И мельче: «Вы владеете чем-либо в Вашей стране? Думали ли Вы когда-нибудь стать владельцем чего-то существенного?»
На подобных же объявлениях были владельцы гаражей, магазинов, фермеры, домохозяйки и т. д. Отличались они лишь несколькими словами, чтобы соответствовать выбранным персонажам, и размещались в изданиях, рассчитанных на определенную аудиторию.
После четырех недель активного воздействия на массы кампания вошла во вторую стадию: народу была дана возможность проявить себя и обратиться за дополнительной информацией. Были сделаны и показаны в эфире интервью на улицах, в которых поднимались связанные с приватизацией вопросы, волнующие население. Согласно рекомендациям исследователей выбирались люди, имевшие сбережения около 1000 фунтов стерлингов. Персонажи телевизионной рекламы использовались и в рекламе в прессе. В редакционных материалах различных средств массовой информации рассказывалось о привилегиях, которые получали люди, первыми приобретающие акции, - скидках, дополнительных бесплатных акциях, вручаемых при больших объемах покупок, особых условиях для тех, кто не продаст приобретенные акции в течение трех лет. Публиковались понятные всем таблицы, демонстрирующие зависимость между числом приобретаемых акций и суммами скидок. Реакция населения постоянно отслеживалась, а вся рекламная продукция перед публикацией тестировалась.
На стадии «побуждения к действию», начавшейся за 10 дней до начала продажи акций, рекламная информация подавалась прямо и просто - говорилось о минимально возможной сумме сделки и о том, сколько дней осталось на размышление.
Кампания была довольно длительной - 14 недель и достаточно гибкой. Специфика каждой целевой группы была принята во внимание, и практически каждый житель страны получил рекламную информацию, по объему, направленности и форме представления адекватную его уровню и миропониманию. Команда, организовавшая кампанию, и пресса тесно сотрудничали, что позволило оперативно вносить коррективы в соответствии с данными, получаемыми в результате постоянного мониторинга общественного мнения.
Чтобы реклама не наскучила населению, она была разнообразна, использовала разные средства распространения и все время вносила ощущение новизны, воздействуя на одни и те же сегменты рекламной аудиторию с разных сторон. Кроме того, умело использовались возможности каждого средства. Телевидение, например, создавало «волны» на стадии пробуждения интереса, и реклама в других средствах потом узнавалась. Свою лепту внес прием, именуемый «голос толпы». Использовался «музыкальный знак» - нергичная узнаваемая мелодия.
Малотиражные печатные издания позволили охватить небольшие, но очень важные сегменты рынка - финансовых экспертов, банковских менеджеров, юристов, которые, ознакомившись с механизмами приватизации и акционирования, могли бы давать рекомендации своим клиентам. Реклама дала возможность направить потенциальным покупателям акций Британского Телекома дополнительную, более широкую информацию.
А главное достижение - был изменен менталитет тех, кто не желал трогать свои деньги. Они стали убежденными инвесторами. Эмоциональное воздействие привело к рациональному результату - появились, по сути дела, народные акции государственной приватизации с малым риском, и они стали собственностью многих.
Цифры говорят сами за себя. В результате рекламной кампании в 1985 г. были получены запросы от 1,3 млн человек, к маю 2 млн купили акции, и только 450 тыс. их потом продали. В 1986 г. было уже 5,3 млн акционеров. Было запланировано получить за акции 4,2 млн фунтов стерлингов, получили более 16 млн. И владельцами акций стали в основном не «жирные коты», а люди «с улицы».
Газета «Сан» отметила «замечательный успех» кампании, а газета «Обсервер» охарактеризовала ее как «событие национального масштаба» и «выдающийся пример социальной инженерии».
Планка для «профи»
Рекламодатель стремится к наибольшей отдаче от средств, вложенных в рекламу. Цель же рекламного агентства - не только получить, но и удержать солидного клиента. Их «долгий и счастливый брак» возможен только при взаимном согласии и уважении, что встречается не так уж часто. Слишком много помех препятствует плодотворному сотрудничеству - психологических, организационных, технологических, кадровых.
В условиях резко обострившейся конкуренции на российском рекламном рынке представляется актуальным сформулировать принципы организации работы рекламного агентства, соблюдение которых способствует достижению высокой прибыльности и развитию коммерческой деятельности обеих сторон, а следовательно, удовлетворенности друг другом.
Для этого придется обратить внимание на очевидный факт, который выпадает из поля зрения большинства специалистов, работающих в рекламе: рекламное агентство выполняет в рыночной среде сервисные функции, выступал в качестве фирмы, реализующей специальные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций.
В специфической российской действительности, когда большинство рекламодателей ограничено в средствах, привлекательность рекламного агентства для потенциальной клиентуры в основном определяется суммами, которые берутся за рекламные услуги, а отнюдь не качеством работ и результативностью рекламных кампаний.
Вместе с тем радикальные изменения, происходящие на российском рынке, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций, позволяют прогнозировать сценарий его развития, аналогичный имеющему место в ведущих странах. В ближайшее время основным фактором, привлекающим и удерживающим клиентов, станет профессионализм обслуживающей их фирмы, гарантирующий им получение существенных экономических выгод от сотрудничества с ней.
Для рекламного агентства профессионализм определяется современными менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществлять услуги высокого качество, и требуемого ассортимента.
Агентству целесообразнее получить и удержать не большее число клиентов, а тех, кто обеспечивает значительные объемы работ. Когда эти работы требуют комплексного подхода, а также высокого концептуального, творческого и технологического потенциала исполнителя, только «профи» могут рассчитывать на заинтересованность солидных клиентов в установлении и углублении долгосрочных взаимоотношений с ними и соответственно на высокую прибыльность своей коммерческой деятельности.
Для профессиональных агентств исключено спонтанное развитие. Вместо характерного для многих российских предприятий «плавания по течению» они предпочитают развиваться в соответствии с долгосрочными бизнес-программами, ориентированными не на получение сиюминутных выгод, а на достижение соответствия своей деятельности потребностям и ожиданиям клиентуры, в том числе путем необходимых инвестиций.