Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.
Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени". Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - "Ливай'с", спортивные товары - "Найк", бытовая электроника - "Дженерал Электрик", автомобили "Форд", безалкогольные напитки - "Кока-Кола".
В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой стороны, превращается в новый вид интегрированной рекламно-информадионной коммуникации.
В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый дирек т-маркетинг (прямой маркетинг) . Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий,
К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу. Персональные продажи - это прежде всего работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя все ми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе).
Следовательно, директ-маркетинг позволяет осуществить особые рекламные связи между производителем и потребителем. Возможность заказа информации о товаре или фирме через банк данных следует рассматривать не только как результат научно-технической революции, но и как новый психологический подход во взаимоотношениях производителя и потребителя.
По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.
В последние годы за рубежом наряду с расширением применения директ-маркетинга получил распространение и такой важный элемент системы маркетинга, как сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам). Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют бесплатное распространение образцов, купоны, скидки, кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначальных взносов и т. п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и др.
По мере того, как стратегия сегментации рынка и "умножения" марок товаров будет внедряться в новых отраслях экономики (пик активности в традиционных сферах идет на спад), тактика стимулирования сбыта получит здесь широкое распространение. Сюда войдут те отрасли, где раньше эти методы никогда не применялись: банковское дело, авиаперевозки, алкогольные напитки.
В общих расходах фирм на маркетинг собственно реклама и сейлз-промоушн составляют около 75-80%. Во многих странах затраты на мероприятия по стимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации и даже превысили их (в США они выше на 20-25%, в Японии - 50-60%). Это можно объяснить стремительным ростом расценок на рекламу в средствах массовой информации, что делает ее недоступной для многих фирм. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулирование сбыта.
И, наконец, еще одним, важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является па блик рилейшнз. Главной задачей паблик рилейшнз (система связей с общественностью, организация общественного мнения) является создание и сохранение имиджа фирмы.
Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.
В настоящее время существует множество определений паблик рилейшнз как элемента "маркетингового набора". Институт общественных отношений (Великобритания) дает следующее определение: "паблик рилейшнз - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью".
Паблик рилейшнз определяется также как "искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности".
В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в "маркетинговом наборе" оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре. (Более подробно о мероприятиях паблик рилейшнз см. в разделе 2.9.)
5. Программы рекламной деятельности в развитых странах, как правило, базируются на многопрофильных исследовательских данных. Это позволяет дать им научное обоснование, опре делить направленность рекламного воздействия, сформулировать рекламную идею, наиболее эффективно осуществить выбор средств распространения рекламы, спланировать объемы и альтернативы рекламных выступлений.
Эффективность маркетинга и его составной части - рекламы зависит от эффективности функционирования специализированных информационных систем, полноты банков данных и обоснованности принципов их формирования. Эти системы должны опираться на интегрированные банки данных, которые формируются и используются всеми подразделениями и обслуживают все направления маркетинговой деятельности.
Научный подход к решению рекламных задач предполагает не только экономический анализ конкретной ситуации, а и систематическое всестороннее исследование рынка в целом, различных групп потенциальных покупателей. В зарубежных экономически развитых странах фирмы-производители ассигнуют на проведение таких исследований около 0,1% своего бюджета, а производящие товары широкого потребления - до 3%.
Современные рекламные агентства должны предоставлять своим заказчикам комплекс исследований не только по рекламе, но и по маркетингу. Ниже представлены направления исследований по рекламе на примере 798 американских фирм (табл. 6).
Таблица 6. Основные виды исследований в области рекламы
| Вид исследования | Доля фирм, проводящих исследований, % |
| Исследование потребительских мотиваций | 48 |
| Исследование рекламных текстов | 49 |
| Изучение средств рекламы | 61 |
| Изучение эффективности рекламных объявлений | 67 |
Таким образом, рекламный бизнес за рубежом стал специализированной отраслью. Он способствует завершению процесса превращения товара в деньги, т. е. процесса воспроизводства. Рекламе предстоит завоевать рынок Восточной Европы, предоставив потребителям судить о ее возможностях.