Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки "Aquafresh Flex Direct". В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: "Чистит с блеском, действует с головой" (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация нередка. Допустим, рекламируется стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна прежде всего горячая вода. Другая ситуация - рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.
В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки: 1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано; 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он не может не поверить рекламе. Объяснение этому содержится в теории когнитивного диссонанса.
Необычная информация как источник когнитивного диссонанса
Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:
а) проигнорировать новую информацию;
б) отвергнуть новую информацию;
в) объединить новую информацию со старыми знаниями.
Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видим, значительно снижена.
Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.
Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.
Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было понять, и, в-третьих, - убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.
Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.
Именно так строится печатная реклама телевизора Samsung World Best Plus. На первый план выдвинуто утверждение о ширине транслируемого изображения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, зачин текста), часть текста, посвященная другим сведениям (о биокерамическом покрытии, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким шрифтом и приводится в конце рекламы.
Риторическая основа уникального торгового предложения
В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано, то есть важны риторические приемы подачи информации. Риторической основой УТП является прием противопоставления, или контраста. Иными словами, рекламируемый товар в явном или неявном виде должен быть противопоставлен другим товарам. Приведем примеры истинных УТП.
"Если Вы хотите использовать копировальную бумагу не наполовину, а полностью, приобретите копировальную машину Canon NP 6521, которая делает двусторонние копии". (Заголовок текста газетной рекламы.)
"Красный треугольник. Чистит сам!" (Слоган рекламы бытовых чистящих средств "Красный треугольник", содержащих биологически активные чистящие добавки.)
"Cif. Чистит до блеска и не царапает". (Слоган рекламы бытового чистящего средства.)
"Краска HAMMERITE. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной не проницаемый для влаги слой".
Противопоставление, контраст - это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности. В рекламе Canon противопоставление выражено явно с помощью конструкции "не Х, а Y". В следующих примерах противопоставление подразумевается, так как фразы "Чистит сам!", "... и не царапает" и "Прямо на ржавчину!" контрастируют с нашими стандартными представлениями: чистящими средствами приходится оттирать грязь, прикладывая физические усилия, они могут поцарапать поверхность, поверхность перед покраской нужно зачищать.
Рассмотрим теперь более сложную задачу: как создается ложное УТП. Выше мы разбирали пример рекламирования сигарет "Cool", где утверждение отличительной особенности было сконструировано чисто языковыми средствами. Ложные УТП, так же, как и истинные УТП, основаны на противопоставлении рекламируемой марки конкурирующим. Но если сила истинных УТП заключается в том, какая информация о марке сообщается и как она подана, то сила ложных УТП состоит только в способе подачи информации. Тем самым, ложные УТП внешне маскируются под истинные УТП. Создать ложное УТП - не значит солгать, но значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы противопоставления, или создания контраста, выходят здесь на первое место.
Риторические приемы создания истинного и ложного уникального торгового предложения
Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации.
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа "Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y", при этом X вообще или на фоне Y оценивается отрицательно, а Y - положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Примеры истинных УТП:
"Найдите съеденные 3,5 см!" (Реклама телевизора World Best Plus от SAMSUNG.) Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: "Вы купите это яблоко? (Изображение надкусанного с двух сторон яблока) "Или Вы купите это?" (Изображение целого яблока) "Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения".
В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку - то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора "съеденные сантиметры".
"Чтобы глаз наслаждался, не уставая". (Реклама телевизора "Philips" с системой "Matchline") Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.
"Attache. Угольный фильтр". (Сигареты)
В рекламе сигарет "Attache" выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста - товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.
"LG Golden Eye. Живой глаз - живое изображение." (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана. На панели телевизора изображен глаз.)
"Мы не играем в пирамиды". (Реклама УНИКОМБАНКа) Несмотря на то, что не только этот банк "не играет в пирамиды", именно он заявил об этом с такой определенностью.